AI時代における「ブランディング」の新たな課題とは
長年、企業ブランディングや新しいブランド体験の創出に取り組んできた博報堂。そんな同社に所属する中島優人氏は、体験を起点としたブランディングやテクノロジーを活用した新体験の開発に加え、社会テーマに官民共創で取り組む「PROJECT_Vega」にも所属し、生活者、企業、社会のより良い関係性構築を目指している。
博報堂テクノロジーズの岸本悠祐氏は、VR/XRアプリの開発や画像解析業務に従事した後、2023年に博報堂テクノロジーズに入社。現在は中島氏とともに、AIなどの最新テクノロジーを活用したユニークな事業や体験の開発を進めているという。
中島氏は、まず現在のブランディングについて「すべての接点でブランド体験の一貫性を保ちつつ、ブランドの個性を保持することが難しくなっています」と指摘する。
「接点が爆発的に増えるなか、ブランドを市場に定着させるためにAIの活用が期待されました。しかしAIで意思決定やアウトプットが中央値へ寄っていくことを繰り返した結果、総体としてブランドの個性が残りづらくなり、ブランドの同質化という新たな課題が顕在化しています」（中島氏）。
ブランドと生活者の対話が誕生―conversionからconversationへ
接点が増え、AIの浸透が進むこの時代において、ブランドの個性をどのように作っていくべきなのか。マスメディアが発達した時代は、商品やブランドの「意味」を伝えることが情報価値を持ち、SNSの発展は「ブランドの個性や価値を、透明性を持って伝える」という新たな概念をもたらした。
今後はそうした接点にAIが組み合わさっていくと予想される。そうなった時、ブランドと生活者の間には何が生まれるのか。
中島氏は「無数の“対話”が生まれるはず」との見解を示す。かつてブランドと生活者のコミュニケーションは、そのコミュニケーションを通じて生活者の行動変容を促すという「コンバージョン」が1つの指標となっていた。中島氏は、ブランドと生活者の会話がどれだけ長く生まれ続けるかが重要になる「カンバセーション＝対話」の時代に入るという未来を描く。
（クリックすると拡大します）
「そこで、いかに生活者の心に残る“ブランドらしい対話”を生み出し、それを通じてどのように生活者とつながっていくかが、“ブランドらしさ”を守る鍵になると考えています」（中島氏）。
そんな時代の新しいブランドのあり方として同社が提案しているのが、「Branded AI Agent」という概念だ。
