固定観念が招く「認知と獲得の分断」、統合マーケティングで直面する課題

MarkeZine：インターネット広告費が総広告費の過半数を占めるようになり、統合マーケティングのあり方も変わってきています。現場ではどのような課題が生まれているでしょうか？

大下：デジタル化が進む現在も、テレビCMは広い認知形成において大きな役割を担っています。一方で、テレビCMで形成された認知が、その後のデジタル接点や購買行動にどう繋がっているのかは、十分に可視化されていないケースもまだ多いです。認知施策と獲得施策を別々に評価するのではなく、生活者の態度変容や実購買までを同じ設計の中で捉えることが、統合マーケティング上の大きな課題だと考えています。

曾我：同じくプラットフォーム事業者にも、従来のメディアバイイングの領域を超えた、データ利活用によるクライアントの事業成長へのコミットが求められています。しかし現実には、LINE公式アカウント、テレビCM、実購買のデータは分断されがちで地続きの分析は極めて困難でした。特にサードパーティCookieの規制をはじめとするプライバシー保護の厳格化が進む中で、いかに安全にデータを掛け合わせながら、チャネルを横断した生活者の態度変容を可視化できるか。このプライバシー・バイ・デザインと高度な測定の両立がプラットフォーム側の大きな課題でした。

MarkeZine：そうした課題がある中、今回ある飲料メーカーで「LINE×テレビCM」の効果検証を実施されたと聞きました。なぜこの2媒体で検証しようと考えられたのでしょうか？

大下：LINEがテレビCMの広範囲な認知を受け止める「受け皿」として機能するのではないかという仮説を持っていたからです。テレビCMで形成された認知を、企業とユーザーが繋がる継続的なデジタル接点であるLINE公式アカウントがどのように受け止め、想起や購買に関係しているのかを検証したいと考えました。

曾我：LINE公式アカウントは本来、単なるコンバージョン獲得ツールではないはずです。中長期的な興味醸成、理解促進に貢献し、ブランド育成に寄与する存在としての価値を捉えるために、オンラインとオフラインを横断して、実購買への影響を可視化する検証を実施しました。

LINEヤフー×電通が挑む、実購買に基づいたフルファネル検証

MarkeZine：オンライン・オフラインを横断した実購買への効果検証は、LINEも掛け合わせるとなるとより難しい印象です。今回の検証は、どのようなスキームで実現させたのでしょうか？

大下：LINEヤフー社と電通および電通デジタルが共同で進めている「SynWA project」の分析基盤を活用しました。これはLINEヤフーが保有・提供する分析基盤に、同社のビッグデータと電通および電通デジタルが保有・連携するデータを掛け合わせた、3社共同の分析ソリューションです。

　今回はテレビ視聴・購買・アンケート調査のデータと、LINEヤフーのビッグデータ、クライアント企業様の1st Partyデータなどを共同プロジェクトにおける分析環境上で統合し、オンライン・オフラインを跨いだフルファネルでの検証を実現しています。

MarkeZine：まさに統合マーケティングの要となる基盤ですね。今回の具体的な検証内容についてもお聞かせください。

大下：今回は飲料メーカー様の主要商材を対象に分析を行いました。「興味・理解」フェーズではアスキング（意識調査）データを活用した購買意向のリフト分析を、「購入」フェーズでは購買データを用いた実購買のリフト分析を実施しています。

曾我：プラットフォーム事業者の立場としても、LINE公式アカウントとテレビCMの相乗効果は様々な商材で検証し、明らかにしていきたい部分でした。特に飲料のような低単価かつ低関与な商材は、テレビCMで圧倒的なリーチを取る一方で、個人の購買行動を精緻に追いかけることが難しかった領域です。

　今回の検証では、テレビCMで獲得したブランドの認知が、LINE公式アカウントを通じてどう維持され、いかに最終的な実購買に繋がったのかという流れをデータで裏付けることができました。

【飲料メーカー事例】購買率に約1.5倍の差が。リーチ・想起・購買に寄与する「LINE×テレビCM」の効果

MarkeZine：今回の分析から明らかになった具体的な検証結果について、「態度変容」「購買」のフェーズごとに教えてください。まず、購入意向の観点で効果はあったのでしょうか？

大下：購入意向の分析では、「テレビCM接触の有無」と「LINE公式アカウントの有効友だちか否か」を掛け合わせ、4セグメントで比較しました。その結果、「テレビCM接触かつLINE公式アカウントの有効友だち（以下、友だち）」の層は、テレビCM接触のみの層よりも購入意向が高い結果となりました。たとえば、以下のような結果が出ています。

• （商品Aを）買いたいと回答した割合：両方接点あり（テレビCM接触＋友だち）の層は33%、両方接点なし（テレビCM非接触＋非友だち）の層は27%。両方接点ありの層は購入意向が6ポイント向上していた
• テレビCM接触のみ、LINE有効友だちのみという単一の接点よりも、テレビCMによる認知接触とLINE公式アカウントによる継続接点が重なることで、購入意向がより高まることが確認された

　さらに、ネガティブな購入意向についても、両方接点のある層はネガティブな購入意向が7ポイント低い結果となりました。ポジティブな意向の押し上げだけでなく、ネガティブ意向の抑制という観点でも、LINE公式アカウントがテレビCM接触後の態度形成を補完している可能性を示唆しています。

曾我：LINE公式アカウントはテレビCMのリーチを単に補完するだけではなく、テレビCMで形成された認知や興味を、その後の想起や購入意向に繋げる接点として機能している可能性があります。今回の結果は、テレビCMとLINE公式アカウントを個別に評価するのではなく、生活者の一連の接点として捉えることの重要性を示していると考えています。

　特に興味深いのは、ネガティブ意向の抑制にも寄与している点です。テレビCMでの「点」の認知を、LINE公式アカウントによってユーザーの日常生活に溶け込んだ中長期的な「線」のコミュニケーションへと昇華させる。この一連の体験設計こそが、ブランドへの心理的ハードルを下げ、テレビCMによる認知効果を補完しながら、中長期的な顧客ロイヤリティへと昇華させていく一連の態度変容プロセスを支えていると評価できます。

「一点」では測れない「線」の関係性の重要さ

MarkeZine：なるほど、LINEならではのインパクトが確認できたのですね。続いて、購買の観点ではいかがでしょう。

大下：「テレビCMの接触有」×「LINE公式アカウントの友だち」の組み合わせが、最も購買率が高い結果になりました。

• テレビCMとの相乗効果：テレビCM接触とLINE公式アカウントの友だち関係が重なる層では、いずれの接点も持たない層と比べて購買率が約1.5倍となった。これは、テレビCMによる広い認知接触と、LINE公式アカウントによる継続的な接点が相乗的に機能する可能性を示す結果と言える。

　友だち化そのものが購買を生んだと断定はできませんが、LINE公式アカウントがテレビCMとは異なる継続接点として機能しており、友だちという継続的な繋がりを持った顧客に対してテレビCMの接点をつくることが購買に相乗的な効果をもたらす可能性を捉えることができました。

曾我：もちろん「元々ブランドへの関与度が高いから友だちになっている」という側面もありますが、それだけではなくLINEでの継続的なコミュニケーション自体が購買を後押ししていることがわかる結果も出ています。また、LINEのインプレッション（開封）に絞って見てみると、「メッセージのインプレッションが増えるほど購買率は上昇する傾向にある」というデータも得られています。

　日常的な接触（LINE公式アカウントのメッセージ開封）自体がユーザーの想起を繋ぎとめることに貢献し、購買行動の一助になっているのではないかと推察します。

重要KPIは「友だち維持率」。LINEの顧客育成型メディアとしての真価

MarkeZine：今回の分析結果を踏まえて、LINE公式アカウント活用の価値はどこにあると捉えられましたか？

曾我：LINE公式アカウントは短期的なコンバージョン獲得だけでなく、継続的にブランド想起を維持し、長期的な購買行動を育んでいく「育成型メディア」としての価値があることを裏付けできたと考えています。今回の検証では、全商材において友だち期間が長くなればなるほど、購買率が段階的に高まっていくという傾向も確認されました。

　普段、企業様と会話する中でKPIとなりやすいのは、「友だち登録数」「開封率」「クリック率」といった指標です。もちろんこれらは大切な指標ですが、それらに加えて「友だち維持率」も重視すべきではないでしょうか。今回の結果をもとに、LINE公式アカウントは中長期的に友だちの「LTVを高め、購買のきっかけを作る」ことにも寄与するのだと再認識できました。

大下：LINE公式アカウントは、各施策による接点を蓄積できる点に価値があります。友だち数を増やすだけでなく、継続的な友だち関係の中で、どのような接点が購買やLTVに結びつくのかを評価することが重要です。友だち維持率、配信頻度、ブロック率、購買との関係まで含めて設計する必要があります。

MarkeZine：フルファネルでの統合マーケティングに関して、今回の検証結果からどのような示唆が得られましたか？

曾我：LINE公式アカウントでは、認知から想起、購買、そしてファン化（LTV）まで、目的に応じたKPI設計が可能です。テレビCMは恒常的に実施しつつも、「認知の先にあるファン形成が課題」という企業様ならば、LINE公式アカウントを「各ファネルを繋ぐハブ」として活用することがひとつの解決策になり得るでしょう。これまでデジタルで短期的なCPAを追ってこられた企業様こそ、LINE公式アカウントのKPIや目的を見直し、友だちとの中長期的なコミュニケーションにトライしていただきたいです。

大下：そうですね。曾我さんのおっしゃる通り、目的に応じた適切なKPIを設計することが重要です。単に「友だちであること自体が購買を生む」と表層的に捉えるのではなく、商材やターゲットごとにさらに検証を重ねていく必要があると考えています。

再現性のある形でフルファネル評価をスタンダードに

MarkeZine：最後に今後の展望をお聞かせください。

大下：オンラインとオフライン、あるいは認知施策と獲得施策を分断して評価するだけでは、生活者の行動を十分に捉え切れなくなっています。今後は、今回の検証をさらに発展させ、顧客理解、ターゲット設計、施策実行、効果検証、改善までをID起点で繋ぐ取り組みにチャレンジしていきたいと考えています。

　電通グループではこれを「OneIDマーケティング」と位置づけていますが、重要なのは、施策ごとの個別評価ではなく、同じ生活者理解に基づいてマーケティングプロセス全体を継続的に改善していくことです。具体的には、今回のように結果を可視化するだけでなく、「誰に、どんなコミュニケーションを行うと、態度変容や購買がどれだけ押し上げられるのか」まで踏み込んだ検証に取り組んでいく予定です。たとえば、「Uplift Modeling」という分析手法を活用することで、もともと購買意欲が高い人ではなく、施策によって態度変容や購買が後押しされやすい人を見極めることができます。

　これにより、「友だちの購買率が高かった」という分析だけにとどまらず、効果を最大化するための次の打ち手に繋がる示唆を導き出せます。こうした仮説検証と改善のサイクルをID起点で継続的に回していくことこそが、OneIDマーケティングの重要な価値だと考えています。

曾我：今回の検証事例をロールモデルとして、他業界・他商材にも横展開していきたいです。今回は飲料という低関与商材でしたが、検討に時間のかかる商材や高単価な商材では、ユーザーのメッセージの受け取り方や購買行動も変わってきます。今後は様々な商材における「マス×デジタル」の補完関係を分析、可視化していければと思います。

　また、大下さんのおっしゃる「ID起点でマーケティングを継続改善する」という未来像は、LINEヤフーの掲げる戦略とも深く関連しています。現在弊社では、LINE公式アカウントを起点に様々なソリューションを繋ぎ、一気通貫したマーケティングを具現化する構想「Connect One（コネクト・ワン）」を推進しています。今回の検証はLINEヤフー外のソリューションとの繋がりという点で重要な一歩であり、LINE公式アカウントがマスで認知した後の態度形成を支える「育成型メディア」としても機能し得る新たな価値を証明できました。

　LINEヤフーは今後も、企業の事業成長を中長期的に支え続けるパートナーとして、この「Connect One」の思想のもと、企業のフルファネルマーケティングを一気通貫で支援してまいります。