「初日から反響」ソーシャルで可視化された音声広告の届く力

──ソニー銀行がSpotifyの音声広告を実施したきっかけを教えてください。

久保田：私たちの主力商品であるデビットカード Sony Bank WALLET は15歳から持つことができるため、高校生などの若年層に届くメディアを常に探していました。テレビCMの視聴層は45歳以上など高年齢化が進んでおり、動画メディアは20〜30代に強い傾向があります。そんな中、若年層の利用率が圧倒的に高いSpotifyに目をつけました。当時、音声広告を出稿した経験はなく未知数でしたが、「まずはアプローチしてみよう」と考えたのが始まりです。

──初回の手応えはいかがでしたか？

久保田：出稿の直後からSNS上で大きな反響があり、初日から衝撃を受けました。これは他のメディアではほとんど見られなかった現象です。

　当時使用したクリエイティブでは、音楽メディアの中で印象を残すため、BGMを極力入れず、人の声でハッとさせるような音声にトライしていました。アテンション重視のチャレンジングな表現だったと思います。その結果、接触したユーザーの中には、夜にイヤホンで聞いていたことでその声に驚いてしまったり、隣の人から話しかけられているように感じたりという方も一定数いらっしゃったため、反応は賛否両論に。状況を真っ直ぐ受け止め、予定よりもかなり早い配信終了を判断しました。

　当然ながら、クリエイティブには磨き込む余地があったと感じますが、一方で私は「広告において何も反応がないのが一番良くない」と考えています。これだけ大きなレスポンスが得られたこと自体が、「しっかり人に届いている」という証明であり、今後も継続して活用できるメディアだと確信するきっかけになりました。

他媒体との比較で見えた、音声広告の「意外な実力」

──その後、ソニー銀行ではSpotifyの音声広告が持つポテンシャルを正しく把握するために、MMMを用いたクロスメディア分析に取り組まれたそうですね。伴走したノバセルでは、今回どのような支援を行ったのでしょうか？

内海：ソニー銀行様はテレビCMや動画メディアなど多様なメディアに出稿されています。しかし、「どのメディアがどれくらいCVに寄与しているのか」を同一の指標で横並びに評価するのが難しいという課題がありました。

　そこで、私たちは「指名検索数」と「サイトセッション数」を中間指標として設定したクロスメディア分析を提案しました。ユーザーが広告などの情報に接触したとしてもいきなり口座開設につながるわけではなく、認知した後に検索し、サイトを訪れるというフローがあります。この中間指標を用いて各メディアの寄与度を複合的に可視化しました。

──実際の分析結果として、SpotifyのCVへの寄与はどう評価されたのでしょうか？

内海：これまで複数のキャンペーンにわたって計測し、大きく3つのアウトプットを出しました。「寄与度」と「今後の投資余地」、そして「予算配分のレコメンド」です。