重要KPIは「友だち維持率」。LINEの顧客育成型メディアとしての真価
MarkeZine：今回の分析結果を踏まえて、LINE公式アカウント活用の価値はどこにあると捉えられましたか？
曾我：LINE公式アカウントは短期的なコンバージョン獲得だけでなく、継続的にブランド想起を維持し、長期的な購買行動を育んでいく「育成型メディア」としての価値があることを裏付けできたと考えています。今回の検証では、全商材において友だち期間が長くなればなるほど、購買率が段階的に高まっていくという傾向も確認されました。
普段、企業様と会話する中でKPIとなりやすいのは、「友だち登録数」「開封率」「クリック率」といった指標です。もちろんこれらは大切な指標ですが、それらに加えて「友だち維持率」も重視すべきではないでしょうか。今回の結果をもとに、LINE公式アカウントは中長期的に友だちの「LTVを高め、購買のきっかけを作る」ことにも寄与するのだと再認識できました。
大下：LINE公式アカウントは、各施策による接点を蓄積できる点に価値があります。友だち数を増やすだけでなく、継続的な友だち関係の中で、どのような接点が購買やLTVに結びつくのかを評価することが重要です。友だち維持率、配信頻度、ブロック率、購買との関係まで含めて設計する必要があります。
MarkeZine：フルファネルでの統合マーケティングに関して、今回の検証結果からどのような示唆が得られましたか？
曾我：LINE公式アカウントでは、認知から想起、購買、そしてファン化（LTV）まで、目的に応じたKPI設計が可能です。テレビCMは恒常的に実施しつつも、「認知の先にあるファン形成が課題」という企業様ならば、LINE公式アカウントを「各ファネルを繋ぐハブ」として活用することがひとつの解決策になり得るでしょう。これまでデジタルで短期的なCPAを追ってこられた企業様こそ、LINE公式アカウントのKPIや目的を見直し、友だちとの中長期的なコミュニケーションにトライしていただきたいです。
大下：そうですね。曾我さんのおっしゃる通り、目的に応じた適切なKPIを設計することが重要です。単に「友だちであること自体が購買を生む」と表層的に捉えるのではなく、商材やターゲットごとにさらに検証を重ねていく必要があると考えています。
再現性のある形でフルファネル評価をスタンダードに
MarkeZine：最後に今後の展望をお聞かせください。
大下：オンラインとオフライン、あるいは認知施策と獲得施策を分断して評価するだけでは、生活者の行動を十分に捉え切れなくなっています。今後は、今回の検証をさらに発展させ、顧客理解、ターゲット設計、施策実行、効果検証、改善までをID起点で繋ぐ取り組みにチャレンジしていきたいと考えています。
電通グループではこれを「OneIDマーケティング」と位置づけていますが、重要なのは、施策ごとの個別評価ではなく、同じ生活者理解に基づいてマーケティングプロセス全体を継続的に改善していくことです。具体的には、今回のように結果を可視化するだけでなく、「誰に、どんなコミュニケーションを行うと、態度変容や購買がどれだけ押し上げられるのか」まで踏み込んだ検証に取り組んでいく予定です。たとえば、「Uplift Modeling」という分析手法を活用することで、もともと購買意欲が高い人ではなく、施策によって態度変容や購買が後押しされやすい人を見極めることができます。
これにより、「友だちの購買率が高かった」という分析だけにとどまらず、効果を最大化するための次の打ち手に繋がる示唆を導き出せます。こうした仮説検証と改善のサイクルをID起点で継続的に回していくことこそが、OneIDマーケティングの重要な価値だと考えています。
曾我：今回の検証事例をロールモデルとして、他業界・他商材にも横展開していきたいです。今回は飲料という低関与商材でしたが、検討に時間のかかる商材や高単価な商材では、ユーザーのメッセージの受け取り方や購買行動も変わってきます。今後は様々な商材における「マス×デジタル」の補完関係を分析、可視化していければと思います。
また、大下さんのおっしゃる「ID起点でマーケティングを継続改善する」という未来像は、LINEヤフーの掲げる戦略とも深く関連しています。現在弊社では、LINE公式アカウントを起点に様々なソリューションを繋ぎ、一気通貫したマーケティングを具現化する構想「Connect One（コネクト・ワン）」を推進しています。今回の検証はLINEヤフー外のソリューションとの繋がりという点で重要な一歩であり、LINE公式アカウントがマスで認知した後の態度形成を支える「育成型メディア」としても機能し得る新たな価値を証明できました。
LINEヤフーは今後も、企業の事業成長を中長期的に支え続けるパートナーとして、この「Connect One」の思想のもと、企業のフルファネルマーケティングを一気通貫で支援してまいります。
