過去最高売上高を更新。アジアを代表する「東京発のメイクブランド」へ
花王のメイクブランド「KATE」は、1997年の誕生以来「NO MORE RULES.」をブランドスローガンに掲げ、ユーザーの個性と自信を引き出すメイクを提案してきた。2026年7月8日に歌舞伎座ホールで行われた戦略発表会では、ブランドマネジャーの岩田有弘氏から2026年のグローバルプロモーション戦略が語られた。
KATEは国内外の市場において成長を続け、売上高も過去最高を更新。好調の裏に、ブランドの軸となる、光と影を駆使して顔に立体感を生み出す「陰影メイク」というコンセプトが存在する。岩田氏は「KATEの原点にあるのは、影に美しさを見出す日本古来の美意識」とし、このブランドらしさを打ち出した商品やコミュニケーションを積み重ねてきたことが成長につながっていると語った。
「日本のメイク文化として、陰影メイクをアジアの生活者へ広げていきます。そして、アジア圏を代表する東京発のメイクブランド『KATE TOKYO』としての存在感を、より強くしていきたいと考えています」（岩田氏）
歌舞伎との掛け合わせで示されたブランドらしさ
KATEでは2025年からグローバルプロモーションを本格始動しており、アジア各国・地域で施策を展開してきた。今回発表された2026年第2弾では、カルチャーとコンテンツをかけ合わせた形で日本の伝統芸能である歌舞伎の思想に共鳴した「KABUKE 型破りであれ。」がコンセプトとなる。
「私たちは商品だけでなく、日本ならではの美意識や表現、カルチャーをKATEらしい価値に変えて届けていきたいと考えています。そして、グローバル展開の加速とブランド鮮度の向上、さらにはジャパンカルチャーとの接点を通じて新しい生活者を巻き込んでいきたいと思っております」（岩田氏）
岩田氏は、KATEと歌舞伎には共通する2つのDNAが存在すると説明した。1つ目は、思想の共通性だ。既成概念にとらわれず個性を引き出すKATEと、長きに渡る伝統を守りながらも時代に合わせて進化し、自らの意思を貫く「傾（かぶ）く精神」が息づく歌舞伎。常識にとらわれず、自分らしさを表現する姿勢において両者は共鳴している。
そして2つ目は、表現の本質である。KATEの陰影メイクは光と影を駆使してその人の内側にある意思を引き出し、一方で歌舞伎の「隈取」もまた陰影と色の力を用いて、役柄の本質や感情を顔に描き出す。時代や手法は違えど、「陰影を使い顔を通じて意思を表現する」という本質的な役割においても、両者は共通項がある。
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