【LIFULL】多様なユーザー行動に対応したマーケティング戦略
Criteoはリターゲティング広告の代名詞的存在として知られるが、近年はリターゲティングにとどまらず、新規顧客獲得からリテンションまでフルファネルでのパフォーマンス広告ソリューションを提供している。自社保有の膨大なコマースデータとAIエンジンを組み合わせることで、購買意欲の高い新規ユーザーへの精度の高いアプローチを可能にするのが特徴だ。
そして、今回登壇した3社はいずれも、リターゲティング以外のソリューションも積極活用することで大きな成果を上げている。
最初に取り組みを紹介したのは、LIFULLの金乗海氏だ。同社が運営する不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME'S」は、物件数約617万件・加盟店舗数約3万会員と日本最大級を誇っている。
同社が抱える課題として挙げられたのが、不動産業界特有の「検討期間が長く、比較検討が複雑」というユーザー行動の特徴だ。賃貸と売買では検討期間が大きく異なり、各フェーズに応じた最適なアプローチの実現が求められている。
この課題に対し、同社が注力してきたのがタグとフィードの最適化によるレコメンド精度の向上だ。Cookie規制の強化やAI活用によるターゲティング環境の変化が進む中、エンジンに入力するデータの質を高めることが成果の最大化につながるとして、継続的な改善を進めている。
たとえば精度の高いターゲティングを実現し続けるべく、自社保有のメールアドレスデータをハッシュ化してCriteoと連携するHEM連携（※）を、昨年より開始。これにより、クロスデバイス・クロスブラウザーでのユーザー行動の認識が可能となるほか、配信機会の拡大やレコメンドのパーソナライズを実現できるようになった。
※HEM（ハッシュドEメール） メールアドレスをハッシュ化することで、Cookieに依存せず、デバイスをまたいでユーザーを識別しやすくする仕組み。メールアドレスを暗号化し、不可逆的なIDへと変換するため、安全性が確保されている。
このHEM連携により、クロスデバイスでサイトを閲覧するユーザーが45％、コンバージョンに至るユーザーも10％以上存在することが判明しており、同社ではさらなる拡大余地があると見ている。
実際にHEM連携を導入したことで、配信可能ユーザーが従来比20％増加。クッキーレス環境下においてもCV件数が30.4％増、CPAは2.2％減と、効率を維持しながら成果を大きく押し上げる結果が得られた。
AIとオフラインデータの統合で目指す「攻め」のシームレス体験
今後について金氏は、「リターゲティング中心の既存顧客維持から新規顧客獲得へのシフトを図っていきたい。そのためにもリターゲティング以外のオーディエンスを活用することで、新規顧客獲得を目指す」と語る。
つまり、リターゲティングは引き続き重要としつつも、拡大・攻めの局面でいかに効率を維持しながら成果を伸ばしていくかが課題だ。
現在活用しているブロード配信・プロスペクティング配信は初動こそ苦戦したものの、AIエンジンの学習が進むにつれリターゲティングを下回るCPAを実現しており、リターゲティング単独では限界があるという認識のもと、さらなる可能性に期待を寄せている。
「目指すのは、オンライン上の行動データだけでなく、内見予約や成約といったオフラインに近いデータも統合し、ユーザーの検討状況に完全に同期した、シームレスなコミュニケーション設計の実現です」（金氏）
クッキーレス時代を見据え、自社保有の1st PartyデータとCriteo AIエンジンを連携させることで、精度の高いターゲットオーディエンスへのアプローチを強化していくとした。
