業務量＝成果ではない、AI前提で業務の再設計を

高橋：メルカリでは今期（FY27）、「AI-Native for Hypergrowth」をスローガンに掲げ、「成長のためにAIを使う」ことを大々的に打ち出されていますよね。一方でこのAIネイティブ時代、マーケターのあいだには「AIに仕事を奪われてしまうのでは」という不安も広がっています。石渡さんは、率直に昨今の状況をどう見ていますか。

石渡：仕事の一部がAIに置き換わっていくのは間違いありませんし、今後もますます加速していくでしょう。きっとここにいるマーケターのみなさんも実感していると思います。ただ、そのなかでも人間がやるべき仕事や、生み出すべき価値はまだまだあります。

高橋：詳しくお聞かせください。

石渡：「仕事を奪われる」と感じるのは、既存業務にAIを追加しているだけだからです。重要なのは「AIを前提に業務を再設計」していくこと。AIで新しくできるようになることや、生み出せるようになる価値はたくさんありますよね。それをレバレッジするためにAIを使うと考えれば、人間の仕事は豊富にあるはずです。

　そもそも我々のいるデジタルマーケティングの領域は、自分が手を動かしている瞬間だけで成果が生まれるものではありません。このイベント中もコンバージョンは生まれ続けているわけですから、業務量と成果を直結させるのは違うかなと。

高橋：同感です。石渡さんは2023年に、「このAI時代にデジタル広告運用担当になったら何をすればいいか」というnoteを書かれていますよね。フォーカスする方面に迷走するマーケターもいるなか、非常に核心を突いた内容だと感じました。

石渡：ありがとうございます。当時はChatGPTが一般に広がり始めたばかりでしたが、本質的な考え方は今も変わっていません。今日はその最新版として、AI時代にデジタルマーケターがどこにフォーカスすればアプリや事業を伸ばせるのかを、思考論を中心にお伝えしていきます。

必要なのは「CPMを高める努力」、メディア視点から原理原則を分解

石渡：最初のテーマは「メディア視点で考える」です。

高橋：この視点、案外抜け落ちているマーケターが多いかもしれませんね。改めてなぜメディア視点が必要なのか教えてください。

石渡：広告主が広告で成果を出すためには、まず「メディアから広告枠を売ってもらう」必要があるからです。

　1から分解して考えてみましょう。メディアは広告を売ることで儲けを得ていますよね。メディアが売上を高める方法は主に2つ。「広告インプレッションを増やす」か、「収益の高い広告を表示する」かです。

　ただし、増やせるインプレッションには限界があります。メディアのユーザー数やPV数を急増させることは現実的ではありませんし、むやみにメディア内の広告枠を増やせばユーザー離れにつながってしまうでしょう。となると、メディアが注力するのは収益効率。つまり、メディアは「高収益が見込める広告枠を買ってくれる広告主」を探しているのです。

高橋：なるほど。その上で、広告主がメディア内で有効な広告枠を獲得していくためには、何をすればいいのでしょう。

石渡：CPM（Cost Per Mille＝広告主が広告を1,000回表示させるために支払う費用）を高める努力をしなければなりません。

　メディアにとって収益の高い広告は、広告主にとってコストの高い広告です。マーケターにとってCPMは「少しでも安いほうがいいもの」と捉えられがちですが、健全な発想ではないと感じています。本来、CPMを高くしなければ、良い広告枠は手に入りません。「CPMが高い枠を買うにはどうすればいいか」を考えるのが、デジタル広告の原理原則です。

高橋：では、CPMを高めるにはどうすればいいのでしょうか。

石渡：「CPM」という指標を分解してみると答えを導き出せます。以下の式をご覧ください。

　最終的に「CPM = CPA × CVR × CTR × 1,000」という式が得られました。つまり、CPMを構成するレバーは「CPA」か「CVR」か「CTR」。いずれかを上げると、CPMも上がるというカラクリです。

高橋：3つのなかで、どれから着手すればいいとお考えですか？

石渡：CVRとCTRを上げることから始めましょう。許容CPAは事業全体のバランスを踏まえて定められていることが多く、マーケターの一存で調整することは難しいかもしれません。まずは短期的な成果が得やすく、マーケティング部門の範囲だけで努力のしようがある、CVRとCTRに注力することをおすすめします。