一瞬で観客を当事者に変える。W杯で感じたスポーツファンダムの力

DAZN 大島：最初のトークテーマは、W杯で感じた「人を動かす力」です。本日お越しの3社はW杯のスポンサーとして、大会の内側からファンの熱狂を見てこられました。フットボールのファンダムのどんなところに、人を動かす力を感じましたか？

レノボ ルービン：ひとことで言えば、スポーツには一瞬で観客を“当事者”に変える力があると感じます。普段は全く違う場所、異なる価値観で暮らしている人たちが、同じユニフォームを着て、一緒に喜び、一緒に悔しがる。さらに「日本が勝ったね」ではなく「私たち勝ったね！」と自分事化されます。ブランドはスポンサーとしてロイヤリティの高め方を考えがちですが、スポーツが生み出しているのは、もっと人間的で、泥臭くて、深いものではないかと、今回改めて感じました。

コカ·コーラ 松田：私は、人と人をつなぐ力を感じました。普段サッカーを見ない人でも、W杯の間は何が起きているかを知っていて、職場の同僚とも会話になります。話題にあがるのは勝ち負けに関することだけではありませんし、スポーツの周りで生まれた共感や文化は大会が終わった後も残り続けます。

Visa 里村：W杯の盛り上がりは開幕が近づくほど加速します。大会が近づくにつれて熱量が高まっていくとき、スポーツファンダムの力を感じますね。この盛り上がりは、スポーツに共通して言えることと考えます。

　だからこそ、スポーツイベントをベースにしたキャンペーンなどは1〜2年前からプランすることが重要です。1年後に起こるモーメンタムをイメージできているかどうかで、プランニングの質は大きく変わります。

DAZN 大島：人を当事者に変え、大会中だけでなくその前後も会話を生む。それがフットボールファンダムの力ということですね。

ロゴを見てもらうだけが協賛の目的ではない。本当にブランド価値を上げるには？

DAZN 大島：2つ目のテーマは、なぜブランドはファンダムに投資するのかです。認知やリーチを取るだけなら、ほかにも手段はあるはず。それでも、ファンダムが生まれる場所に投資する理由は何でしょうか？

レノボ ルービン：認知を高めるという目的での投資判断もありますが、ロゴを見てもらい、リーチを取るだけでは、本当の意味でのブランド価値は上がりません。重要なのは、ファンダムに自社ならではの価値を提供すること。レノボの場合、それはテクノロジーです。

　私たちは、レフェリー視点の映像「レフェリービュー」などの提供を通じてW杯を支えるテクノロジーパートナーを務めました。今まで見えなかったデータを可視化し、試合をより深く理解できるようにする。スタジアムにいなくても、その瞬間の興奮や緊張感を共有できるようにする。こうした体験を通じて、レノボの認識を「見たことがあるブランド」から「人の可能性を広げるブランド」へと変えていきたい。リーチや短期的なセールスを超えて投資する意義は、まさにここにあります。

Visa 里村：Visaが、スポーツを中心とするファンダムやファンエコノミーに注目している理由は、ユーザーとの接点の多さです。

　AIやデジタルが広がり、カードを持たずスマホでタッチ決済する人が増えています。そんな中、ファンダムには、チケットやグッズの購入、移動、宿泊と、決済が発生する場面が数多くあり、いずれもファンの興奮や記憶と結びついています。たとえば、スマホのタッチ決済の画面に限定デザインのカードが表示されれば、Visaもその特別な体験の一部としてファンの方との結びつきが生まれる。こうした接点の質と量は、ファンダムならではだと考えます。