一瞬で観客を当事者に変える。W杯で感じたスポーツファンダムの力

DAZN 大島：最初のトークテーマは、W杯で感じた「人を動かす力」です。本日お越しの3社はW杯のスポンサーとして、大会の内側からファンの熱狂を見てこられました。フットボールのファンダムのどんなところに、人を動かす力を感じましたか？

レノボ ルービン：ひとことで言えば、スポーツには一瞬で観客を“当事者”に変える力があると感じます。普段は全く違う場所、異なる価値観で暮らしている人たちが、同じユニフォームを着て、一緒に喜び、一緒に悔しがる。さらに「日本が勝ったね」ではなく「私たち勝ったね！」と自分事化されます。ブランドはスポンサーとしてロイヤリティの高め方を考えがちですが、スポーツが生み出しているのは、もっと人間的で、泥臭くて、深いものではないかと、今回改めて感じました。

コカ·コーラ 松田：私は、人と人をつなぐ力を感じました。普段サッカーを見ない人でも、W杯の間は何が起きているかを知っていて、職場の同僚とも会話になります。話題にあがるのは勝ち負けに関することだけではありませんし、スポーツの周りで生まれた共感や文化は大会が終わった後も残り続けます。

Visa 里村：W杯の盛り上がりは開幕が近づくほど加速します。大会が近づくにつれて熱量が高まっていくとき、スポーツファンダムの力を感じますね。この盛り上がりは、スポーツに共通して言えることと考えます。

　だからこそ、スポーツイベントをベースにしたキャンペーンなどは1〜2年前からプランすることが重要です。1年後に起こるモーメンタムをイメージできているかどうかで、プランニングの質は大きく変わります。

DAZN 大島：人を当事者に変え、大会中だけでなくその前後も会話を生む。それがフットボールファンダムの力ということですね。

ロゴを見てもらうだけが協賛の目的ではない。本当にブランド価値を上げるには？

DAZN 大島：2つ目のテーマは、なぜブランドはファンダムに投資するのかです。認知やリーチを取るだけなら、ほかにも手段はあるはず。それでも、ファンダムが生まれる場所に投資する理由は何でしょうか？

レノボ ルービン：認知を高めるという目的での投資判断もありますが、ロゴを見てもらい、リーチを取るだけでは、本当の意味でのブランド価値は上がりません。重要なのは、ファンダムに自社ならではの価値を提供すること。レノボの場合、それはテクノロジーです。

　私たちは、レフェリー視点の映像「レフェリービュー」などの提供を通じてW杯を支えるテクノロジーパートナーを務めました。今まで見えなかったデータを可視化し、試合をより深く理解できるようにする。スタジアムにいなくても、その瞬間の興奮や緊張感を共有できるようにする。こうした体験を通じて、レノボの認識を「見たことがあるブランド」から「人の可能性を広げるブランド」へと変えていきたい。リーチや短期的なセールスを超えて投資する意義は、まさにここにあります。

Visa 里村：Visaが、スポーツを中心とするファンダムやファンエコノミーに注目している理由は、ユーザーとの接点の多さです。

　AIやデジタルが広がり、カードを持たずスマホでタッチ決済する人が増えています。そんな中、ファンダムには、チケットやグッズの購入、移動、宿泊と、決済が発生する場面が数多くあり、いずれもファンの興奮や記憶と結びついています。たとえば、スマホのタッチ決済の画面に限定デザインのカードが表示されれば、Visaもその特別な体験の一部としてファンの方との結びつきが生まれる。こうした接点の質と量は、ファンダムならではだと考えます。

記憶に入り込めれば、それは広告接触を超えた価値になる

DAZN 大島：コカ･コーラの松田さんはいかがでしょう？

コカ･コーラ 松田：コカ･コーラも、W杯に限らずオリンピックをはじめとする様々なスポーツイベントに投資してきました。飲料は機能だけで差をつけにくいカテゴリーです。「あの時みんなで盛り上がったよね」という記憶に入り込めれば、それは広告接触を超えた価値になります。理想は、その輪の中に自然に迎え入れてもらうことですね。

DAZN 大島：ファンダムは、スポーツだけでなくファッションやエンタメなど様々なカルチャーにも存在します。その中で、スポーツ、とりわけフットボールのファンダムには、どんな特徴があると感じますか？

コカ･コーラ 松田：たとえば音楽はアーティストごとにコミュニティの強さや空気感が異なりますが、フットボールはグローバルで一つの文化になっているという点で違いがあります。もう一つ、スポーツのファンダムが特徴的なのは、アイデンティティとの結びつきです。たとえば、社内の海外出身の同僚とは「日本とスウェーデンの試合でどちらを応援したの？」という話になります。生まれた国を選ぶ人もいれば、育った国を選ぶ人もいます。自分のアイデンティティがどこにあるかが、サッカーやW杯では自然と表れます。

DAZN 大島：ルービンさんが冒頭でおっしゃった「当事者感覚」の話にもつながりますね。たしかに、スポーツファンダムはその要素が強いです。

「わかってるね」とファンに自然に受け入れてもらうためのソフトスキル

DAZN 大島：3つ目のテーマは、ファンの側から見たブランドです。ファンは、ブランドが自分たちのことをわかっているかどうかを細かく見ています。ブランドがファンダムから「わかっている」と受け入れられるには、何が必要でしょうか？

レノボ ルービン：ブランドのレンズでファンを見るのではなく、ファンのレンズで世界を見ることを大切にしています。マーケターは、自社ブランドをどう知ってもらい、どう好きになってもらおうかと、数値や指標に目を向けがちです。それも大切ですが、自分たちが欲しいものを得るためにファンを見ると、必ず見抜かれます。ファンは何が好きで、何に憧れ、何に没頭し、何を恐れ、どんな瞬間に心が動き、何に邪魔されたくないのか。ブランドのレンズを一度外して、そこまで考え抜くことが大切です。

　そして、データは「何が起きたか」を示しますが、なぜ心が動いたかを読み取るのは、AIではなく人間のソフトスキルです。ファンが夢中になる瞬間を邪魔せず、より深く感情や共感を味わえる環境を支えるのが我々の役割。目指すのは「レノボが目立っていたね」ではなく「レノボがいてよかったね」と思ってもらうことです。

コカ･コーラ 松田：私はファンダムの文化や価値観、ルールを理解したうえで、無理に押し通すのではなく自然に受け入れられる存在になることを意識しています。今回のW杯では、大きく2つのアプローチを試みました。

　1つ目は、カルチャーを起点した「ファン層の裾野拡大」です。コアファンは対戦カードが決まる頃から自然と盛り上がりますが、ライト層へ届けるにはサッカー以外の接点が必要です。そこでファッション、音楽、旅行といったコミュニティで信頼されているクリエイターと協働し、開幕前からW杯への関心を広げました。

　2つ目は、試合中の「感情の変化への伴走」です。「サッカー観戦は90分間の感情のジェットコースターである」というインサイトのもと、目まぐるしい感情の揺れや、ゴール・VAR（ビデオ判定）など最も感情が揺れ動く瞬間にリアルタイムで寄り添うコンテンツを展開しました。

　私たちが提供したいのは、ファンがその感動や体験に参加するための「きっかけ」です。ファンにとって試合の瞬間がより素晴らしいものになり、結果としてコミュニティの会話の中に自然と溶け込めるか。それこそが、ファンダムマーケティングで問われることだと考えています。

社内のファンメンバーを巻き込み、熱量を上げていく

Visa 里村：ファンのインサイトを理解する上では、社内外のインサイトが重要と考えます。ファンの気持ちに寄り添い、過度にビジネス寄りになることを避けるために、ビジネスとファンという両方の立場を備える社内のファン目線の意見は、大変助かります。

　先日、男子ラグビーワールドカップ2027への協賛が決まったときは「自分も手伝いたいです！ 何かできませんか？」と社内メンバー数人からメールが届きました。そういった社員にチームに入ってもらうと、熱量が周囲に広がって、より良いプランニングにつながっていきます。

レノボ ルービン：たしかに、社内の士気ほど大事なものはありません。サッカーに興味のない社員に「4年に一度の協賛で何が変わるのか？」と言われてしまったら元も子もありません。中からも外からも一緒に盛り上がることがキーだと思います。

ブランドとファンダムの理想的な関係

DAZN 大島：ここまで、ファンダムの力、投資の理由、ファンに「わかっている」と思われる条件を伺ってきました。最後に、今日のテーマである「ブランドとファンダムの理想的な関係」について一言ずつお願いします。

Visa 里村：ファンの方に「Visa、わかってるな」と言われるのが理想ですね。あるキャンペーンで、Adoさんのイラストが入った書き下ろしのカードデザインを展開したとき、ファンから「Visaいいね、わかってるじゃん！」という反応がありました。ファンの“好き”にどれだけ寄り添えるか、ファンの“好き”に触れるポイントをしっかり押さえて、「Visaわかってるな」という一言を引き出せたら、理想的な関係が築けた証だと思います。

コカ･コーラ 松田：理想は皆さんの輪の中に迎え入れてもらうことです。ファンダムはブランドがつくるものではなく、ファン自身がつくるもの。コアファンの中にも様々なレイヤーがありますから、社内の熱狂的なファンや外部のエキスパートの力も借りて、その違いを丁寧に理解し、邪魔をせず、自然に入っていきたいです。

レノボ ルービン：頼られるブランドになることです。サッカーを見るときは、コカ·コーラを飲み、ピザを食べと、いろいろな「お供」があります。テクノロジーではレノボがお供であってほしい。レノボはここぞという瞬間を確実に届けてくれるから、安心して試合を見られる──そうして頼られて初めて、信頼や長期的なプリファレンスにつながると思います。

DAZN 大島：スポーツファンダムの特徴として、情緒的なつながりの強さが挙げられると思います。皆さんがおっしゃったように「わかっている感」を得られ、受け入れられることで、ブランドに対する好意度の向上や信頼獲得につながった事例が数多くあります。スポーツはW杯のようにコンテンツとしてのパワーが強いのも特徴ではありますが、企業の皆さま、マーケターの皆さまには、各スポーツのファン、ファンダムの力により注目していただき、それをマーケティングに活用いただければと思います。本日はありがとうございました。