選ばれ続けるために「統合」が必要な3つの軸

　イベントの冒頭、高山達哉氏が登壇。主催であるクラシコム流のブランドが選ばれ続けるために必要な視点が共有された。

　クラシコムは特定のスタイルではなく、自分の物差しで満足できる暮らしの提案を目指し、「フィットする暮らし、つくろう」というミッションを掲げている。この考え方は、同社が展開するBtoC事業だけでなく、他社の多くのブランド構築にも当てはまると高山氏は言う。

　「生活者から『これがいい』と選ばれ続けるためには、3つの軸を統合し続ける必要があると考えています」（高山氏）

　3つの軸とは、「合理性」「審美性」「倫理性」だ。合理性とは価格、時短、栄養成分などの「頭で理解する広義の損得」だ。審美性とは味や見た目など「身体で実感する快・不快」。そして倫理性とは、「心で肯定できる自分らしさ」を指す。たとえば、家族を大事にしたいといったありたい姿や、手抜きしてしまったけれどこんな日もあるといった後ろめたさの肯定が倫理性に当たる。

　これら3軸のいずれかが欠けると、「安くて美味しいけれど罪悪感が残る」「時短で健康的だけど気分が上がらない」「こだわりの食材で美味しいけど続かない」といった生活者とのズレが生じる。この提供価値（What）のズレを解消し、統合し続けることが重要であると高山氏は解説した。

酔うためではなく、「時間を楽しむツール」へ

　続いてサントリーの佐野弘氏が登壇し、「JJ」が若年層に支持される背景を紐解いた。

　JJとは、「ジャスミン焼酎 茉莉花（まつりか）」のジャスミン茶割りの略称である。ベースとなる茉莉花は2004年に発売されたが、長らくヒットに恵まれなかった。しかし2019年から2023年にかけ、特別なプロモーションを行っていないにもかかわらず、大阪の飲食店や沖縄・石垣島の店舗を中心に出荷数が急増したという。そこで実態を調査すると、飲食店や生活者が自発的にジャスミン焼酎のジャスミン茶割りを「JJ」と呼び、若年層を中心に口コミで広がっていたことがわかった。

　JJ飲用者の約8割が20代から30代の若年層であることを把握した佐野氏は、自ら若年層がJJを飲むシーンに赴き、インサイトを探った。そして、主役はあくまで仲間や会話、その場の空気であり、お酒はそこに自然と寄り添う存在だということが見えてきた。

　若者がJJを飲む場として、大きく3つあると佐野氏は言う。それが、お花見・音楽フェス・カラオケやシーシャバーだ。お花見シーズンの上野公園の店舗では週に1,200本を売り上げ、ある音楽フェスでは全アルコールメニューの中で売上1位を記録した。これらの場に共通するのは、お酒を味わうことや酔うこと自体が主目的ではない点だ。

　強く酔いたいわけではないが、楽しい時間をもっと引き延ばしたい。そんな若者の心理に対し、無炭酸・低アルコール（4％）・無糖というJJの軽快なスペックが合致したのではないかと佐野氏は考える。