視覚の飽和、急拡大する音声市場

　デジタルマーケティングの世界において、スマートフォンの画面を舞台としたアテンションの奪い合いは、長らく戦略の中心に置かれてきた。しかし、その競争は今、明確な転換点を迎えている。

　博報堂メディア環境研究所が発表する「メディア定点調査」によると、メディアに関する意識として「世の中の情報量は多すぎる」が自身にあてはまると回答した生活者は2016年時点で42.1％だったが、2025年時点では57.0％に。これはスマホ普及とも相関しており、視覚に依存したメディア消費が飽和状態に達しつつあることが示唆される。一方で、新たな成長領域として熱視線を浴びているのが「音声市場」だ。米国のポッドキャスト広告市場は年々急拡大を続けており、国内のデジタルオーディオ広告市場も確実な成長軌道を描いている。

　特にZ世代では高い関心ごとの1つである「メンタルウェルネス」においても音声メディアの存在感が増しており、Z世代の66%が「ポッドキャストをメンタルヘルスの大切な心の拠り所として捉えている」ことが示されている（Spotify Culture Next Report）。

　同研究所の上席研究員である野田絵美氏は「視線の奪い合いが激しさを増す一方で、国内でもデジタルオーディオ広告市場は年々伸びており、今『耳』が注目されている」と語る。

　この背景には、ワイヤレスイヤホンの普及やスマートスピーカーの浸透といったハードウェアの進化に加え、生活者のメディア接触における「疲れ」が存在する。画面に縛られず、家事や移動などの日常生活に溶け込む音声メディアは、視覚メディアが入り込めない「隙間時間」を埋める強力なチャネルとして、マーケターにとって無視できない存在となっているのだ。

動画が持つ「直感」と音声が築く「深いつながり」

　では、生活者は動画と音声にそれぞれどのような価値を求めているのだろうか。博報堂が全国の15〜69歳を対象に実施した「音声メディアパワー調査2025」のデータから、両者の明確な役割の違いが浮き彫りになった。

　YouTubeをはじめとする無料動画は、「暇つぶし」や「短時間でサクッと楽しめる」といった点で極めて高い評価を得ている。視覚情報による「ぱっと直感的にわかりやすい」という特性は、受動的なダラダラとした視聴モードにおいて最大の強みを発揮する。

　対照的に、ラジオやポッドキャストなどの「スポークンメディア（音声中心のメディア）」や音楽ストリーミングは、生活者の内面に深く作用する特性を持っている。「気分転換できる」「リラックスできる」といった心理的効用に加え、「時間を有効活用できる」「集中できる」といった、日々の行動をはかどらせる伴走者としての役割が強い。

　さらに特筆すべきは、「距離が近く感じられる」「本音や心情が伝わりやすい」といった、発信者との深いつながりを感じさせるスコアの高さだ。メディアに対する好意度では動画と音声は拮抗しているものの、「とても信頼できる」というトップボックスの評価においては、ポッドキャストが無料動画を明確に上回る結果となった。

　野田氏は「動画メディアの『暇をつぶしやすい』『ぱっとわかる』という点が魅力だが、音声メディアは気分に効き、行動をはかどらせて、信頼で深くつながれるのが魅力的で、生活者もそれに期待している」と指摘する。

　短期的なアテンションの獲得には動画が適している一方で、中長期的な「信頼」の構築には音声が圧倒的な強みを持つことがデータから明らかになった。では、この「深くつながる」という現象は、実際のコンテンツ配信の現場でどのように起きているのだろうか。

　本セッションでは、自身も人気ポッドキャスト番組を通じ生活者と強固なエンゲージメントを築いている田中氏やけんすう氏に生の実感をインタビュー。AI時代において音声が発揮する特有の価値や企業のメディア戦略への組み込み方、その評価軸などについて深く掘り下げられた。