テクノロジーとクリエイティブを融合するCXC局の挑戦

──まず初めに、お二人が所属しているCXクリエイティブ局（以下、CXC局）のミッションと組織体制について教えてください。従来のクリエイティブ組織とはどのような違いがあるのでしょうか。

川地：私たちCXC局は「インテグレーテッドCXパートナー」を掲げています。博報堂の根幹にあるのは「生活者発想」ですが、そこにデータ、システム、テクノロジーといった専門知見を掛け合わせ、ブランドビジネス全体をCX（顧客体験）の統合プランニングによって変革していくクリエイティブ組織です。

川地：一般的な広告会社のクリエイティブ組織は、クリエイティブディレクター、CMプランナー、コピーライター、アートディレクターなどで構成されるケースが多いと思います。しかし、CXC局にはUX／サービスデザイナーをはじめ、テクニカルディレクター、プロジェクトマネージャー、データサイエンティストなど、極めて多様なスペシャリストが集まっています。そのため、単なる広告コミュニケーションの枠組みにとどまらず、テクノロジーやシステム開発、データ実装までを一気通貫で手掛けられる点が大きな特徴です。

　具体的には「生み出す」「動かす」「育てる」の3軸で価値提供を行っています。

　これらを最新のAIやテクノロジーを味方にしながら推進しています。

栗田：現在、私たちが重点的に向き合っているテーマは大きく2つあります。「AI時代の新しいCXを考えること」そして「AI時代の新しいマーケティングプロセスを考えること」です。

栗田：生成AIの登場によって、生活者の情報接触や意思決定のプロセスは激変しています。それと同時に、企業のマーケターのプランニング手法や業務プロセスも根本的な見直しを迫られています。「生活者向けの体験設計」と「企業のマーケティングプロセスの変革」の双方に対して、AIをいかに本質的に組み込んでいくか。本日はこの2つのフィールドを中心にお話しできればと思います。

AIが「検索」から「相談」に激変させたカスタマージャーニー

──生活者発想を掲げる博報堂の視点から見て、AIの登場以前と以後で生活者の行動や意識はどう変化したと捉えていますか？

栗田：私たちは現在の生活者を「AI-POWERED 生活者」と捉えています。生活者がAIという強力な壁打ち相手を手に入れたことで、カスタマージャーニーは激変しました。その最たる変化が「検索から相談へのシフト」です。

　従来のマーケティングでは「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」といったファネルを前提にタッチポイントを設計していました。テレビCMで認知を獲得し、Web広告やSNSで理解や比較検討を促す、といった形です。しかし現在では、ジャーニーの最初の入り口からAIになるケースが増えています。

　生活者は「今の私の予算と家族構成に最適な家電はどれ？」「この2つの商品の違いは何？」といった形で、最初からAIに相談します。そこで新商品を知り、特徴を理解し、比較検討まで一気にAI上で完結させてしまうのです。

──タッチポイントがAIという1点に集約されていくわけですね。その環境変化は、ブランドのマーケティングにどう影響するのでしょうか。

栗田：タッチポイントの集約が進むということは、生活者がAIに相談した際に「自社のブランドや商品がAIからきちんとお勧めされるかどうか」がビジネスの成否を分ける時代になったということです。

　従来のSEOだけでは不十分であり、これからは「AIに対するブランディング」という視点が不可欠になります。AIが生活者に対してどのように自社商品を語り、どうレコメンドしてくれるのか。AIを新たなステークホルダーとして捉え、ブランド価値を正しく学習・評価してもらうためのアプローチが急務となっています。