テクノロジーとクリエイティブを融合するCXC局の挑戦

──まず初めに、お二人が所属しているCXクリエイティブ局（以下、CXC局）のミッションと組織体制について教えてください。従来のクリエイティブ組織とはどのような違いがあるのでしょうか。

川地：私たちCXC局は「インテグレーテッドCXパートナー」を掲げています。博報堂の根幹にあるのは「生活者発想」ですが、そこにデータ、システム、テクノロジーといった専門知見を掛け合わせ、ブランドビジネス全体をCX（顧客体験）の統合プランニングによって変革していくクリエイティブ組織です。

川地：一般的な広告会社のクリエイティブ組織は、クリエイティブディレクター、CMプランナー、コピーライター、アートディレクターなどで構成されるケースが多いと思います。しかし、CXC局にはUX／サービスデザイナーをはじめ、テクニカルディレクター、プロジェクトマネージャー、データサイエンティストなど、極めて多様なスペシャリストが集まっています。そのため、単なる広告コミュニケーションの枠組みにとどまらず、テクノロジーやシステム開発、データ実装までを一気通貫で手掛けられる点が大きな特徴です。

　具体的には「生み出す」「動かす」「育てる」の3軸で価値提供を行っています。

　これらを最新のAIやテクノロジーを味方にしながら推進しています。

栗田：現在、私たちが重点的に向き合っているテーマは大きく2つあります。「AI時代の新しいCXを考えること」そして「AI時代の新しいマーケティングプロセスを考えること」です。

栗田：生成AIの登場によって、生活者の情報接触や意思決定のプロセスは激変しています。それと同時に、企業のマーケターのプランニング手法や業務プロセスも根本的な見直しを迫られています。「生活者向けの体験設計」と「企業のマーケティングプロセスの変革」の双方に対して、AIをいかに本質的に組み込んでいくか。本日はこの2つのフィールドを中心にお話しできればと思います。

AIが「検索」から「相談」に激変させたカスタマージャーニー

──生活者発想を掲げる博報堂の視点から見て、AIの登場以前と以後で生活者の行動や意識はどう変化したと捉えていますか？

栗田：私たちは現在の生活者を「AI-POWERED 生活者」と捉えています。生活者がAIという強力な壁打ち相手を手に入れたことで、カスタマージャーニーは激変しました。その最たる変化が「検索から相談へのシフト」です。

　従来のマーケティングでは「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」といったファネルを前提にタッチポイントを設計していました。テレビCMで認知を獲得し、Web広告やSNSで理解や比較検討を促す、といった形です。しかし現在では、ジャーニーの最初の入り口からAIになるケースが増えています。

　生活者は「今の私の予算と家族構成に最適な家電はどれ？」「この2つの商品の違いは何？」といった形で、最初からAIに相談します。そこで新商品を知り、特徴を理解し、比較検討まで一気にAI上で完結させてしまうのです。

──タッチポイントがAIという1点に集約されていくわけですね。その環境変化は、ブランドのマーケティングにどう影響するのでしょうか。

栗田：タッチポイントの集約が進むということは、生活者がAIに相談した際に「自社のブランドや商品がAIからきちんとお勧めされるかどうか」がビジネスの成否を分ける時代になったということです。

　従来のSEOだけでは不十分であり、これからは「AIに対するブランディング」という視点が不可欠になります。AIが生活者に対してどのように自社商品を語り、どうレコメンドしてくれるのか。AIを新たなステークホルダーとして捉え、ブランド価値を正しく学習・評価してもらうためのアプローチが急務となっています。

全タッチポイントを“問い”から再設計するAI IMCのアプローチ

──AIにブランドを正しく認識・推薦してもらうための施策として「AIO（AI検索最適化）」が注目されていますが、博報堂ではどのようなアプローチをとっているのでしょうか。

栗田：世間一般で言われるAIOは、「自社のWebサイトを整えてAIに正確に読み込ませよう」というWeb単体の施策に終始しがちです。もちろんWebサイトの最適化も重要ですが、私たちはそれだけでは足りないと考えています。あらゆるタッチポイントをAIに対してポジティブに働くように統合設計するアプローチ、すなわち「AI IMC」を提唱しています。

栗田：テレビCM、Web動画、PR、リアルイベント、SNSなど、世の中に存在するすべての情報接点は、AIの学習ソースになり得ます。生活者がAIに相談した際、AIが様々なソースから情報を拾い上げ、確からしい情報として生活者に提示できるように、ブランドに関わる全タッチポイントを連携させて設計します。

──具体的には、各メディアや施策をどのように設計していくのですか？

栗田：鍵になるのは、「問い（クエリ・プロンプト）」から逆算して設計することです。生活者がAIに対してどのような質問を投げかけるかを徹底的に分析・推測し、その問いに応じた情報を各接点に配置していきます。

　このように「生活者が発する問い」を起点に、全メディアの役割を再定義していくのがAI IMCの基本的な考え方です。

──自社単独でこの「AI IMC」を実践するのは難度が高いのでしょうか。広告会社である博報堂に伴走を依頼する意義はどこにありますか？

栗田：大きく2点あります。1点目は「生活者がどんなプロンプト（問い）を打つか」の解像度です。生活者心理を深く洞察してきた知見があるからこそ、表面的なキーワードにとどまらない、生活者のリアルな文脈や多様な視点を持った確からしい問いを抽出できます。

　2点目は、問いを特定した後の施策の実装力です。AIに評価されるためのCM企画、Webサイトの構造化、PR文脈の設計まで、一貫してエグゼキューションに落とし込める制作力があるからこそ、構想だけで終わらずにAI時代のコミュニケーションを具現化できます。

プロトタイプを作ってAI活用の手触りを感じてもらう

──ここからは、もう1つの重点テーマである「マーケティングプロセスの変革」についてお聞きします。多くの企業がAI活用を模索していますが、現場での導入が進まない要因はどこにあるとお考えですか？

川地：生成AIに触れた経験を持つマーケターは非常に増えています。しかし「AIによって自社のマーケティングプロセスやシステムがどう変わるのか」という具体的な手触り感を持てていないケースがほとんどです。概念としてのAI変革は理解できても、自社の業務にどう組み込まれるのかが想像できないため、ニーズが曖昧なまま止まってしまうのです。

　そこで私たちが徹底しているのが「提案の段階でプロトタイプを作り、直接触ってもらう」というアプローチです。実際のデータを取り込んだ動くシステムを持ち込み、体験してもらうことで、「こういうことか！」と一瞬で理解していただけます。

──テクノロジストを多数抱えるCXC局だからこそできる強みと言えそうですね。

川地：まさにそのとおりです。局内の多様な人材に加え、AIビジネスプロデュース局やグループ会社とも連携する総力戦の体制を整えています。

栗田：私はチームのメンバーに「一にも二にもまずプロトタイプを作ろう」と伝えています。エンドユーザー向けの接客・問い合わせツールのインターフェースから、クライアント企業のマーケターが使う分析・プランニングツールまで、あらゆるプロトタイプを制作しています。

　かつては凝った企画書を作るのに膨大な時間をかけていましたが、今は生成AIの力を借りれば、同じくらいのスピード感でプロトタイプを構築することが可能です。長々と企画書で説明するよりも、実際に触ってもらえるプロトタイプを提示したほうが、議論は何倍も加速します。

ブランドガイドラインを静的な指針から動的な命へ

──御社は2024年3月に生成AIソリューション「バーチャル生活者」を発表されました。次なるチャレンジとして「Branded AI Agent」も開発されていますが、こちらは、どのような概念・ソリューションなのでしょうか。

川地：一言で言えば「ブランドの哲学や知見を宿した、動くAIエンジン」です。これまでのブランドガイドラインは、冊子やPDFにまとめられた“静的なルール”でした。私たちはそれを印から命へと進化させ、あらゆる接点でブランドらしい振る舞いができる動的なエージェントとして再定義しています。

川地：企業の哲学、カルチャー、専門家の知見をAIに注ぎ込む「スペシャライゼーション（専門化）」と、生活者一人ひとりの文脈に寄り添う「パーソナライゼーション（個別最適化）」を両立させる仕組みです。

──活用イメージが湧くような具体例を紹介いただけますか？

川地：たとえば、SNSの膨大な全量データをAPI経由で取得し、Branded AI Agentというフィルターを通して分析します。すると「このブランドにおいて最も攻めるべきカテゴリー・エントリー・ポイントはどこか」「いまSNSで流行しているこのミームは、自社のどの商品と親和性が高いか」といった示唆が、リアルタイムに導き出されます。従来は担当者の属人的なセンスに依存していた“生活者のツボ探し”を、データとブランド思想の両面から強力に支援できるようになるのです。

栗田：川地が紹介した例は主にマーケターの業務を高度化する使い方ですが、エンドユーザーの体験を高度化する文脈でもBranded AI Agentは使えると思います。たとえばアパレルブランドのスタイリング提案です。汎用的なAIに「おすすめのコーディネートを教えて」と聞いても、平均的で無難な回答しか返ってきませんよね。しかし、あるアパレルブランドが長年培ってきた着こなしの美学やスタイリングのナレッジを学習させたBranded AI Agentがあれば「そのブランドならではのルック」を生活者一人ひとりに提案することが可能です。

　汎用AIが何でもこなせる時代だからこそ「自社にしか提供できない独自の価値は何か」が問われます。ブランドの思想を宿したエージェントこそが、生活者に選ばれる理由になります。

エンドユーザーの体験もマーケターの体験も向上させるために

──最後に、AI領域における皆さまの展望をお聞かせください。

川地：私たちの根底にあるのは、常に生活者発想です。ここで言う生活者の中には、エンドユーザーだけでなく現場で日々奮闘されているマーケターも含まれます。顧客体験（CX）とマーケター体験（EX）の双方を、AIとテクノロジーの力でアップデートしていきたいと考えています。

　エンドユーザー向けには、ブランドの専門知見を究極にパーソナライズして届ける新たなサービス体験をつくる。マーケター向けには、属人的な勘と経験から脱却し、創造的な思考に集中できる新たなマーケティングプロセスを構築する。この両輪を回すことで、企業と生活者のより豊かな関係性を築く支援を続けていきます。

栗田：私たちが目指すべきは「AIによる人間の能力拡張」です。これまで人間単体ではできなかった発想ができるようになる。見落としていた深いインサイトに気づけるようになる。そうした“人間の創造性を何倍にも引き上げるAIの使い方”を、クライアント企業の皆さまと一緒に切り拓いていきたいですね。博報堂ならではの生活者発想とパートナー主義を胸に、日本企業のマーケティングを一段上のステージへと押し上げる実践を加速させていきます。