能動的な新規ユーザーが集まる検索広告を重視

──ディップが展開する事業と、谷田さんの担われている役割について教えてください。

谷田：当社は、アルバイト求人サイト「バイトル」をはじめ、「はたらこねっと」やスポットのバイトサービス「スポットバイトル」など、有期雇用領域を中心に求人プラットフォームを展開しています。メインとなるユーザー層は大学生や若年層ですが、フリーターや主婦層まで幅広く利用いただいています。

谷田：ビジネスモデルは、採用企業様から月額の掲載料をいただく掲載課金型です。求職者からお金をいただくわけではないため「どのくらいの投資をすれば、どのくらいの求職者が集まるか」が見えにくいという難しさはあります。その中で私のミッションは、採用企業様の期待に応えるべく、適切な属性と人数の求職者をWeb広告経由で呼び込み、採用に向けた母集団を形成することです。

──今うかがったミッションを達成するために、広告運用の面で重視していることはありますか？

谷田：初めてサービスを利用する新規応募者のシェアを高めることです。短期的な応募数だけを追うなら、既にバイトルを使ったことがある既存ユーザーに広告を当てるのが最も手っ取り早く、CPAも安価に収まるでしょう。しかし、それでは広告費をいくら投下しても、プロダクトの成長やプラットフォームの拡大にはつながりません。

　既存ユーザーの再訪促進は、メルマガやアプリ通知など低コストのCRM施策で代替できます。だからこそ、貴重な広告予算は「完全新規ユーザー」の獲得に集中させるべきです。特に検索広告は、どの求人サイトを使うか決めていない能動層が集まるため、新規ユーザー率が極めて高いチャネルとして注力しています。

フリークエンシーキャップという“盲点”

──新規ユーザーの数だけでなく“質”も重視されているとうかがいました。

谷田：はい。当社のデータを分析すると、1件だけ応募したユーザーよりも、複数の案件に応募したユーザーのほうが、最終的なマッチング率や採用率が大幅に高くなる傾向が見られました。そのため、単発の応募で終わらせるのではなく、サイトに定着して複数応募に至るようなLTVの高い優良ユーザーを、検索広告からいかに呼び込めるかを重視しています。

──検索広告を運用するうち、ある“盲点”に気付いたそうですね。

谷田：ディスプレイ広告や動画広告では、同一ユーザーへの配信頻度を管理する「フリークエンシーキャップ」が常識です。しかし検索広告に関しては「ユーザー自身がキーワードを能動的に検索してクリックしているのだから、そのユーザーはサービスに関心があり、まだコンバージョンに至っていない見込みユーザーだろう」という強い思い込みがありました。

　ところが、チェク・ジャパンさんから提案いただいて実際のアクセスログを分析したところ、衝撃的なデータが判明しました。指名検索はもちろん一般求人キーワードにおいても、既に会員登録や応募などのコンバージョンに至っているユーザーが、その後も短期間に検索広告を何度もクリックしてサイトへ流入していたのです。

──既存ユーザーが検索広告を過剰にクリックしていたということでしょうか？

谷田：はい。バイトルの会員登録を済ませて応募先を検討しているユーザーが、再訪のたびに「バイトル」と指名検索し、最上位に出る検索広告をブックマーク代わりにクリックしていたのです。

　自然検索から無料で訪れてくれるはずの既存ユーザーに対し、訪問のたびにクリックコストを払い続けていたわけです。投資を新規に寄せるどころか、既存向けのリターゲティングのように検索広告を浪費していた事実に強い衝撃を受けました。