西口一希氏が説くマーケティングの原点――想起が高まればCPAは自ずと下がる

　Strategy Partners 代表取締役の西口一希氏は、AI時代のマーケティング戦略の本質を鋭く説いた。

　スマホ、SNS、AIエージェントの普及により、「認知→店頭→購買」というかつての一本道ファネルは解体された。手法が爆発的に多様化した現代において、西口氏は「手段の習得に追われ、手段が目的化してしまう罠に陥ってはならない」と警鐘を鳴らす。

　あらゆるマーケティングの原点は、顧客（Who）の未充足なインサイトを洞察し、自社ならではの便益と独自性（What）を定義することにある。西口氏はこのWhoとWhatを磨き上げるための「AI活用三ヶ条」を提示した。

1. 常識と兆しを掴む: 潜在顧客全体と行動インテントをAIで解析し、カテゴリーの常識を素早く可視化する。
2. Who×Whatの仮説をぶつける: AIを壁打ち相手とし、反論させたり別の顧客像の立場から検証させて仮説の精度を高める。
3. 意思決定の要所を絞る: データ集計などの作業はAIに任せ、マーケターは「どの顧客・価値に賭け、何をやめるか」という意思決定に集中する。

　さらに西口氏は、「ブランディングはパフォーマンス（獲得）に効かない」という業界の根強い誤解を一蹴した。

「中長期のブランディングによって『Who×What』が知覚されブランド想起が高まると、指名検索や購入意向が強まり、獲得広告のクリック率は跳ね上がる。結果として、顧客獲得単価（CPA）は自ずと下がる。刈り取り広告だけに投資を集中させると、いずれ顕在層が枯渇して獲得効率は低減していく」（西口氏）

　そして、生活者が自発的に没入している文脈（HOW）に合わせてメッセージを届ける受け皿として、YouTubeは「新たなマスメディア」になると断言する。

　画一的なメッセージを届ける従来のマスや、実現が困難だったOne to Oneに対し、YouTubeでは無数にあるカテゴリーエントリーポイント（CEP：利用場面やきっかけ）ごとに動画を作り分けて届けることができる。小さな文脈を束ねることで、結果としてマス以上の規模と深い共感を両立できるという。

リクルートのデジタル予算の6割超をYouTubeに投じたフルファネル戦略

　リクルートの久保田啓悟氏は、ホットペッパーグルメの新機能「席押さえ」におけるフルファネルマーケティングの実践録を語った。

　サービス立ち上げ時のテストマーケティングでは、テレビCMを中心としたアプローチを展開したものの、「若年層の心に届かない」「15秒では機能と便益が理解されない」「日常の利用シーンで思い出されず行動につながらない」という3つの壁に直面したという。

　そこで同社はテレビCM中心の戦略から脱却し、オンラインへ大胆にシフト。デジタル予算の6割超をYouTubeへ集中投資する決断を下した。

　展開されたのは、「認知」「理解」「行動」をシームレスに結ぶ3段階の施策だ。

1. 認知拡大: 人気アイドルグループ「M!LK」の佐野勇斗氏、吉田仁人氏を起用した30秒Webムービーを制作。「マストヘッド広告」や「動画視聴キャンペーン」を用い、スマホ起動時やCTVトップ画面など最もアテンションの集まる配信面で一気に認知を獲得した。
2. 理解促進: 15秒では伝わりにくい利便性を伝えるため、親和性の高いYouTuber4組による長尺解説動画と、VTuber1組によるライブ配信を実施。クリエイター自身が機能を実演・体験することで「自分も使ってみたい」という強い動機を醸成し、動画総再生回数は500万回を突破した。
3. 行動促進: アプリユーザーデータを活用し、デマンドジェネレーションキャンペーンを展開。「華金のビジネスパーソン」「女子会Vlog風」「外食あるある」など、利用シーン別のクリエイティブをアジャイルに配信し、外食を想起した瞬間に寄り添った。

　この全方位アプローチの結果、機能認知率は60％を突破。指名検索数は前年同期比+63％（「席押さえ」検索の相対リフトは+84％）、獲得単価（CPC）は最適運用により50％減少、新規利用者数は目標比140％という圧倒的な成果を達成した。

文脈・信頼・成果を一気通貫でつなぐ「新しいマスマーケティング」

　セッションの最後、Google 日本代表の奥山氏が再び登壇し、全体の総括を行った。

　奥山氏は、これからのマーケターが実践すべき指針として「文脈で出会う」「信頼で動かす」「成果までつなげる」の3つを提示。「AIによって研ぎ澄まされたWhoとWhatを、クリエイターの熱量と信頼に乗せ、生活者それぞれの文脈に合わせて届ける。これこそが、YouTubeが切り拓く新しいマスマーケティングの姿だ」と締めくくった。

　単なる広告枠の買い付けや刈り取り偏重のマーケティングから脱却し、ブランディングとパフォーマンスを一本の線で結ぶこと。YouTubeが提供する多彩なソリューションとクリエイターエコシステムは、これからの激変する市場において企業の持続的な事業成長を支えるインフラとなっていくはずだ。

　※イベントの写真は公式提供