機械学習ありきの新しい広告たち フィード化を意識して広告を作ろう

拡張テキスト広告も新しくフレーズづくりに頭を切り替え

　夏から秋にかけて、Googleは広告クリエイティブの変化が続いたと岡田さん。前回、「レスポンシブ検索広告（RSA）」という新しいテキストの検索連動型広告を紹介した。「見出し」を最大15種類、「広告文」を最大4種類入力すると、見出し（最大3つを表示）と説明文（最大2つを表示）のさまざまな組み合わせをGoogleが自動的にテストし、ユーザーの検索状況に応じて、もっとも効果的なものを表示してくれるというものだ。

　「本記事執筆時点（2018年11月。2018年12月より、日本語でもすべてのアカウントで掲載が可能）で、多くのアカウントで利用できるようになりました。 RSAは、従来の拡張テキスト広告（見出し2つ、長い説明文が1つ）と表示領域が異なります。それに合わせるために、新しい拡張テキスト広告も、見出し（最大3つ）、説明文（最大2つ）という表示領域に変更されました。運用する側は、新しい広告にあわせてクリエイティブを変えていかなくてはなりません」

　見出し、説明文ともに1つずつ枠が追加されたことから、クリエイティブの作業が増えたように見えるが、見出しの3つめは表示されないこともあるとか。作業が増えたというよりは、広告の作りかたが変わったというほうが、本質的には近いと岡田さんは言う。

　「テキスト欄をすべて埋めるというよりは、Googleが自動で組み合わせても、おかしな文章にならないようなフレーズを作ることのほうが重要です。表示領域が増えたということは、遊び要素が増えたとも言える。要素を分散させて、各フレーズを作るという発想に切り替えてはどうでしょう」

　自動で並び替えを行ってもらったほうが効果が高そうであり、従来型の拡張テキスト広告は不要になるのでは？と思ってしまうが、「それは使い分け」と岡田さん。ブランディングなどを目的に、固定したクリエイティブで出稿したい場合などの用途として、引き続きこれまでの拡張テキスト広告も残るだろう。