実店舗対ECはもう古い　情報と在庫の一元管理で売り場を飛躍　未来店舗に必要な仕組みと組織

　カルチュア・コンビニエンス・クラブやガシー・レンカー・ジャパン（現：ザ・プロアクティブカンパニー）、ドゥクラッセなどでデジタルマーケティングを成功に導き、現在は青山商事で「洋服の青山」の実店舗・デジタルを包括した組織作りなどに携わっているアクティブ合同会社 CEOの藤原尚也さん。オンラインとオフラインのいずれも知り尽くし、マーケティング人材の育成も手掛ける藤原さんに、未来店舗のありかたとその実現に必要な組織作りの方法を聞いた。

変容する店舗のありかた　売り場を体験提供の場に飛躍

　人々の生活は、スマートフォンの普及で大きく変容した。買いものはもちろん、食事の注文やチケットの申し込みなどが、今では当たり前のようにスマートフォンの中で完結するようになっている。人々は、すでに「店舗に行かなくても買える」体験を得ているのだ。そして、この体験は新型コロナウイルス感染症の流行を機に、今後より多くの人へ普及していくことが予想される。

　しかし、外出しなくとも商品が手に入る状況は整いつつあるものの、いまだ課題となっているのは、オンラインに注文が過集中することによる物流の許容量超過である。

「急速なEC化にインフラが追いついていません。それをカバーする手段として、実店舗を機能させる。そうした活用方法が、今後一般化してくる可能性もおおいにあります。実店舗をただものを売る場所として運営するのではなく、お客様が商品を受け取る場所、サービスを体験するための場所としても活用するやりかたです。

　その際に重要なのは、実店舗がきちんと進化できているかどうか。従来型の紙やプラスチックで作られたポイントカードが、アプリの電子会員証に進化しているか、オンラインの閲覧履歴やカゴ落ちのデータが実店舗に来店した顧客ときちんと紐づいているか、そのデータをリアルの接客に活かせているか。オンラインとオフラインが一体化した未来店舗になっていなければいけません」

　たとえばアメリカのナイキでは、アプリを活用し、店内の商品に付いている二次元コードをスキャンすることで、展示されていない商品の在庫検索ができたり、試着依頼するとスタッフが持参してくれ、最終的にインスタントチェックアウトレジ（セルフレジ）で購入までできたりするような、新たなショッピング体験を提供している。デジタルとアナログ双方が持つ利点を活かすことで、より顧客に満足してもらえるサービスを提供できるよう、実店舗を進化させているのだ。

「顧客のデータを起点とした、OMOの体験提供の場作りができると、面白いかもしれませんね。オンラインとオフラインの垣根をまたぎ、体験と購入を連動させることができている店舗、それが未来店舗と言えるのではないでしょうか。たとえば既存の実店舗でも、都内の旗艦店を進化させてVRで商品を見て回れるようにし、お客様がスマートフォン上で商品をカゴに入れるとスタッフの端末へ通知が届く。すると、そのまま店頭裏でピッキング、梱包から配送まで行われ、後日商品が届く。そういったことができる仕組みも近い未来に出てくると考えられます」