分析視点で見るD2C　流行でなくスタンダードという意識を

これからのブランド体験は「循環」が鍵となる

　今号の特集テーマ「D2C」は、「直近のデジタルマーケティングのデータ活用や思考の転換を考える上で、非常に興味深いビジネスモデル」と村松さんは語る。

「D2Cは商品製造から販売まで一括で手掛ける点が特徴ですが、『ユニクロやGAPなどとの違いは何なのか』と疑問を抱かれる方もいるでしょう。私が考えるD2Cの特徴は、デジタル起点、かつブランド体験の提供に主眼が置かれている点です。

　D2Cブランドの成功は、データ活用に左右されると言っても過言ではありません。上手にビジネスを成長させる企業は、よりよいブランド体験を顧客に提供するために、行動データの分析、活用を積極的に行っています」

　村松さんは、続けてD2Cにおけるデータ活用のポイントを次のように紹介した。

1. マーケティングモデルの転換
2. チャネル横断でのデータ統合
3. 顧客エンゲージメント指標の活用

「ものを売る方法を考える際、従来はAIDMAのようなフレームワークが用いられ、図式化する際にはパーチェスファネルが利用されていました」

　ただし、現代は顧客と継続的につながり続ける必要がある。顧客は企業・ブランド側からのコミュニケーションをきっかけに、商品・サービスへの共感を高めて継続購入し、友人知人へ紹介。情報の発信・拡散をした上で、新規顧客への認知獲得に貢献する。パーチェスファネルの下部にさらにファネルが加わるダブルファネルで考え、ファネルを循環させるという意識も必要だ。

「顧客に愛着を持ってもらい、仲間として一緒にブランドを盛り上げていくイメージです」

　ファネルの考えかたとしては、GoogleのAnalyticsエバンジェリストAvinash Kaushik氏が提唱するルーピングファネルも存在する。これは、複雑化する顧客行動をループする様子にたとえ、自社やほかの顧客が発信した情報に共感度が上がり、自らもサイクルを回す側に加わるさまを描いたものだ。いずれにせよ、循環がひとつの鍵となることは間違いない。

「一過性の購入をゴールとせず、顧客と継続した関係構築をしてビジネスを成長させる意識を持つことが重要です」