【ECH×wevnal対談】D2Cは自社だけで成立しない　長続きするブランド作りの秘訣とは

EC運営代行と並行してD2C事業の立ち上げ準備

磯山（wevnal）　ヘアケアブランドの「KAMIKA」をはじめとし、商材特化型のブランドを複数展開するECHさんですが、もともとはECの運営代行事業から事業をスタートしていますよね。D2Cに注力するまでの流れを教えていただけますか。

井関（ECH）　2006年に創業した当初は、メーカーのEC部門の売上を上げるお手伝い、つまり支援側の立場でビジネスを展開していました。当社が主に支援していたアパレルでは、雑誌などのメディア掲載を軸に商品の売上が生まれていた時代です。

　しかし、こうした情報は直前にならなければ得ることができません。また、今ほど各社でEC部門の立ち位置が確立されていなかったことから、在庫のほとんどが実店舗に割り振られてしまっていました。大きな売上を作るチャンスが目の前にあっても、売る商品がEC上に存在しない状況が続いていたのです。

　こうした悩みを抱えながらも、実は2007年からD2Cブランドの立ち上げを進めていました。ゼロから始めるのは時間もお金も要するため、もちろんEC運営代行事業と同時進行です。しばらくは並行して事業を展開していましたが、「売上の踊り場に来たな」と感じるようになった2018年にD2C事業に大きく舵を切ることを決断。シャンプーやサプリメント、スキンケアなどブランド拡張を行い、今に至ります。

磯山　苦境を打破するために、D2C事業を推し進めていこうと覚悟を決めたわけですね。D2Cのアプローチとして、ひとつのブランドで複数カテゴリーを展開する方法もありますが、ECHさんは商材ごとに別ブランドとして展開していますよね。その意図を教えていただけますか。

井関　「顧客」と「組織」を軸に考えた結果、現在の形が最適解だと考えました。とくに物販をともなうブランドは、企画開発からカスタマーサポートまで含めると非常にサプライチェーンが長いビジネスです。ブランドごとに適切なマーケティング手法、カスタマーサポートのありかたも異なるため、商品を企画した人ごと、掲げているテーマごとにチームを分け、ビジネスを展開するのが健全だと判断しました。

磯山　組織運営の都合だけでなく、顧客視点も加えて判断する。ここは、ECHさんならではの視点ですね。

井関　組織作りの最適解は、企業によって異なると思います。たとえば、あるブランドでヒット商品が生まれたらそこに人を投下して、売れたブランドのネームバリューを最大限に活用する考えかたもあるでしょう。しかし、ECHは商品開発やマーケティング担当者など、商品と顧客のことを深く考えている社員の思いを大事にしたいと考えています。商材特化型ブランドとしての展開、組織作りを行うのは、こうした理由からです。