顧客が離脱する意外な理由　7万回のA/Bテストから導き出したCVR改善法をSprocketが伝授

オンライン上で捉えるべき顧客の動きとは

　ECサイトやアプリなどにおける顧客コミュニケーションを、データを活用しながら支援しているSprocket。同社がオンライン上の顧客体験として意識しているのが、「実店舗同様の接客」だ。

　ECサイトでは、目当ての商品や情報が見つからなければ、顧客がそのまま離脱してしまうケースが少なくない。そうした離脱を防ぐため、同社ではECサイトに訪問した顧客の行動をリアルタイムで観察。これにより、たとえば顧客がどこに遷移すべきか迷っている状況を検知した場合には、案内を表示するなどの対応を可能にしている。

　「クライアント企業に価値提供ができるベンダーでありたい」と考える深田氏。Sprocketは、そのために独自のA/Bテストをこれまでに7万回実施してきた。

「マーケティング領域のツールは、導入後に使い方を習得し運用を始めた後、効果が出るまでに時間がかかります。そのため、目標ROIにたどり着く前にツールを解約してしまう企業が非常に多いのです。こうした状況に対して当社が運用に入り込みA/Bテストを行うことで、確実に成果につなげるためのノウハウを蓄積しています。実績としても、当社ツールを導入した企業では平均で、ROIが目標値の約2倍となっています」

　オンライン上の顧客体験を改善するためにまず手を付けるべきこととして、深田氏は「ページの改善ではなく経路分析」を挙げた。顧客の行動から、「なぜこのページにたどり着いたのか」がわかれば、仮説を立てやすい。また立てた仮説の検証を行うことで、成果を出せるUXへ改善ができる。

「顧客が商品説明ページにたどり着く経路は、広告やメルマガなど様々です。経路によって、商品の購入に対するモチベーションも異なる上、とるべきコミュニケーションも変わります。広告を見た上で購入したい商品が決まっている顧客には、邪魔をせずスムーズな購入に導くコミュニケーションが適切です。一方で、複数の商品で迷っている顧客には、商品の情報を提示していく必要があります。顧客の流入経路を捉えれば、顧客のモチベーションを理解しやすくなるのです」

　Sprocketではこうした経路別の顧客に対して、提示するコンテンツの差し替えや、ポップアップの表示といった施策が可能だ。特に、Web接客におけるUIアプローチには効果が見られる。

「ポップアップならデザインを作り込まずにテキストで対応ができるため制作負荷が軽い上に、顧客も『自分に向けてアクションしてくれている』と気づきやすいのがメリットです。

　それと同時に、検証データが集めやすいのも強みです。表示したポップアップを顧客が消してしまっても、それ自体が1つのデータになります。仮に毎回ポップアップが消される場合は、顧客にとって邪魔なアプローチになっているということです」