関東を中心に1都14県にショッピングセンターを展開する株式会社ベイシアは、近年積極的に「小売DX」を進めている。ネットスーパーや自社アプリを強化し、収集したデータを見ることで「ある事実」が見えてきたという。2024年6月6日開催の「ECzine Day 2024 June」にて、同社マーケティング本部 e-コマース部部長の戸枝智存氏が登壇。始めてみてわかったOMOの相乗効果や、機能的価値、情緒的価値の創出につながった事例を紹介した。
ベイシアのeコマース事業はなぜ好調なのか？
群馬県に本社を構え、カインズ、ワークマンなどを有するベイシアグループの中核企業として、ショッピングセンターを展開するベイシア。店舗数は133、売上高は3,218億円と過去最高を記録している（2024年2月末時点）。
同社が成長を続ける要因の一つに挙げられるのが「OMOの強化」だ。具体的には、2020年12月に自社アプリをローンチし、アプリを起点としたロイヤリティー（ポイント）プログラムを構築。eコマース事業の拡張も進めている。
「多くの小売店では、販促施策として一般的なポイントプログラムですが、ベイシアは自社アプリをローンチするまで実施していませんでした。100円で1ポイント付与するのであれば、最初から1円安くすればいい、というシンプルな発想で、誇りをもってディスカウントに取り組んできたからです。
しかし、オンラインにチャネルを拡張し、リアル店舗とのOMOを推進するにあたり、生活者のデータが必要になりました。お客様一人ひとりに寄り添い、再来店を促す術を考えた結果、アプリ起点のポイントプログラムを立ち上げることにしたのです」
アプリの展開後、ベイシアは2022年に「楽天全国スーパー」の仕組みを活用して「ベイシアネットスーパー」を開始。現在は、大きく「広域EC」「ネットスーパー」「アプリ予約」の3本柱でeコマース事業を展開している。
広域ECは、日本中にベイシアの商品を配送する取り組みだ。楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazon（フローズンのみ）に展開し、専任のマーチャンダイザーが商品の選定や価格設定を行っている。取扱商品の7割は、ベイシアのリアル店舗に置いていないものである点も特徴だ。
ネットスーパー、アプリ予約はOMOを実現するもので、ネットスーパーは現在44店舗（2024年6月時点）で展開している。バックヤードも含めた整備により、店舗型の出荷を実現。アプリ予約は、前出のポイントプログラムと同一のアプリで土用の丑（うし）の日のうなぎや恵方巻、クリスマスケーキなど、シーズン商品の予約を受け付けている。
「ネットスーパーとアプリ予約は、同一IDで管理しています。広域ECも含むeコマース3事業は、毎月の売上額が最低でも前年比約200％、多いときは400％もの数値を記録しており、急成長の真っただ中です」
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田中なお（タナカ ナオ）
物流ライター。青山女子短期大学を卒業後、物流会社に14年間勤務。その後、2022年にフリーライターとして独立。企業オウンドメディアや物流ニュースメディアで発信活動をし、わかりやすく「おもしろい物流」を伝えている。
※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です
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