配送追跡・返品対応からリピート購入を促進　三越伊勢丹とアシックスジャパンの事例に学ぶ購入後体験の向上

配送に不安を感じた顧客の45％が離脱　見落としがちな購入後のコミュニケーション

　2012年にアメリカで創業したNarvarは、商品の受け取りや返品・交換などといった、顧客の「購入後体験（ポストパーチェス）」に特化したECソリューションを提供している。2021年に、Narvar Japanとして日本進出を果たした。白石氏は「購入後体験の最適化は、ロイヤリティ向上に欠かせない」と強調し、同社のソリューションの特徴についてこう説明する。

「当社は、主に『お届け予定日』『配送追跡・通知』『返品・交換』の3機能を提供しています。これらにより、顧客とのコミュニケーションに活用できる配送追跡ページの作成、タイミングやオペレーションをカスタマイズできる返品・交換サービスの実現が可能です。2024年8月時点で、世界で1,400を超える企業に導入されています」

　商品を購入する一歩手前の顧客に対して、広告やSNS上で情報を配信し、アプローチを図る企業は少なくない。こうした施策は、目先の売上創出には有効だが、白石氏は「購入後体験の向上が後回しとなっている。購入前後で体験が分断されると、新規顧客が定着しない」と指摘。それを裏付ける同社の独自調査の結果を共有した。

「配送に不安を抱く顧客のうち、45％はそのECサイトから商品を購入しないとわかっています。『いつまでに届いてほしい』と希望している顧客は、商品の配送予定日が明確でないと不安を感じるのです」

　その証拠に、70％の顧客が商品の配送通知メールを開封しているという。白石氏は「商材によって、開封率が80～90％にのぼるケースもある」と補足する。

「同様に、配送会社の追跡ページリンクや配送完了メールも開封率が高いです。購入直後は、顧客が商品の到着をワクワクしながら待っています。期待値が高まっているタイミングで、アプローチしない手はありません」

　加えて、同調査では返品時に不便さを感じた顧客の33％が、リピート購入しないと判明した。反対に、容易に送り返せるなど返品対応がスムーズだった場合、90％の顧客が「同じECサイトで買い物したい」と回答している。

「元々、返品はネガティブな体験です。その上で嫌な思いをすると、顧客は2度と戻ってこないでしょう。返品対応一つとっても、提供する体験によってその後のロイヤリティが大きく異なります」