ECサイトの次なる段階「コマースメディア」とは　ユーザーをわくわくさせるサイト作りのポイント

UGCがユーザー同士のコミュニケーションを盛り上げる

　EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」やハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」をはじめ、顧客体験の向上を目的としたソリューションを展開するZETA。同社の代表取締役社長を務める山崎氏は、近年の購買行動の変化をこう話す。

「誰もが情報発信者となる『Web2.0』の概念が生まれた2000年代半ばに、ECサイトもSNS化していくと予想していましたが、ようやく現実になりつつあります。今後の消費活動を担うZ世代を中心に、SNS上のコミュニケーションから商品の情報を入手し、購入を判断するケースが増えています。そうした購買行動の変化や需要に対応する機能が、ECサイトにも必要ではないでしょうか」

　そのための要素の一つとして、山崎氏は「口コミ」を挙げる。

「口コミなどのUGC（User Generated Content）は、スパムのようなネガティブな印象を与えないため、ECサイトで非常に強力な購入導線として機能すると考えています」

　次に山崎氏が活用を推奨するのが「ハッシュタグ」だ。アパレル商品であれば季節や性別、カジュアルかフォーマルかといった分類を示すことで、ユーザーが商品を探しやすくなる。

　また、蓄積された口コミにもとづいて「＃2way」「＃自宅で洗える」「＃体型が隠せる」など、SNSの投稿で使われるようなハッシュタグも生成できる。ユーザーが商品の特性や機能をイメージした上で購入を判断できる点もメリットの一つだ。

「ハッシュタグは、ユーザーの導線を多様にします。たとえば、閲覧している商品の詳細ページに掲載されているハッシュタグを経由して、別の商品にたどり着くケースもあるでしょう。ハッシュタグからほかのユーザーの口コミを発見する可能性もあります。ユーザーは様々なコンテンツに触れ、楽しみながら商品を選ぶことができるのです」

　2024年6月には、日本の「Google検索」の新機能としてハッシュタグをつけて検索できる機能がリリースされた。これにより、「ZETA HASHTAG」で生成されたハッシュタグが「Googleハッシュタグ検索」で表示されやすくなったという。山崎氏は「ユーザーは商品を探しやすくなり、企業はECサイトへの流入を増やせるため、まさにWin-Winの関係を構築できるのではないか」と語る。

　口コミやハッシュタグに加えて、ECサイト内でのコミュニケーションを活発にするのがキュレーションコンテンツだ。キュレーションとは、収集した情報の中から特定のテーマに沿って選別・分類・整理することを意味する。「新生活応援セット」「スポーツ初心者向けシューズ・ユニフォームセット」「就活用コーディネート」といった商品を組み合わせた投稿がわかりやすい例だろう。

「今は、企業よりも個人が発信する情報が重要視される時代になりつつあります。投稿されたキュレーションコンテンツにハッシュタグが付与されると、ECサイト内でコミュニケーションがさらに活発になるでしょう。ECサイトにも、メディア化の波が押し寄せているのです」