【前編】BtoB企業・アネスト岩田が“BtoC”で直販経験を積んだ理由とは　挑戦の裏側に迫る

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始まりは「販売代理店経由では届かない市場にリーチしたい」

　BtoB-ECの普及は、道半ばにあります。BtoC-ECよりも商流が複雑で、顧客ごとに異なる仕様への対応や価格交渉の慣習など、乗り越えるべきハードルが多いためです。そんな中、本連載では、BtoB企業の間で積極的に自社ECサイトの構築を模索する動きあると解説してきました。今回は、そうした企業の一つとして、アネスト岩田の取り組みを紹介します。

　現在、新規事業を手掛ける子会社・ANEST IWATA A.I.R.を通じて、BtoC商品を中心にEC運営を行っている同グループ。なぜ、BtoBメーカーにもかかわらず、BtoC領域からEC販路を切り拓いたのでしょうか。そして、どのようにBtoB領域への展開を見据えているのでしょうか。

　アネスト岩田は、小形圧縮機で国内2位、工業用途のハンドスプレーガンでは世界2位・国内1位、模型やイラストに使用されるエアーブラシでは世界30％のシェア（2025年5月時点※同社調べ）をほこる圧縮機・塗装機器のリーディングメーカーです。事業で分類すると、圧縮機・ハンドスプレーガンはBtoB領域、エアーブラシは主にBtoC領域となっています。

　そんな同社がEC事業の展開を決めたのは、2020年のことです。元々BtoB事業が主軸のため、当時は販売代理店を介した商品流通がメインでした。

「従来の販売方法では、リーチできない顧客層が存在します。こうした新規顧客に、どう商品を届けていくかが経営課題となっていました。そのため『これからはEC事業にも取り組むべきではないか』という共通認識が、社内にあったのです」（小林氏）

　当初、同社が検討していたのはBtoB領域でのEC事業参入です。ところが、並行してBtoC-ECにもチャレンジしました。それが、エアーブラシブランド「SPARMAX」でした。

　SPARMAXは、2018年に台湾の企業とアネスト岩田が共同で生み出したエアーブラシブランドです。2021年にEC販売を始めるまで、同ブランドを日本国内で広める試みは苦戦を強いられていました。BtoBの商流で販売したものの、まだ日本で地位を確立できていないブランドの販促は、販売代理店にとって二の次だったからです。

　ところが、自社ECサイトでの販売を始めて間もなく、SPARMAXの知名度が急拡大しました。YouTubeに投稿された動画のレビューがきっかけでした。これを機に、アネスト岩田は直販事業の強化を推進していきます。