見せかけのROASに惑わされる日々から脱却しよう　小売界最強のAI・Amazonで実現する売上最大化

Amazon＝小売最大規模・最強のAI　有効活用に向けた第一歩は？

　EC展開する小売事業者やメーカーが、持続的成長を遂げる上で外せない巨大チャネルのAmazon。しかし、“売上”という目の前の数字だけに固執すると「見せかけのROAS（広告費用対効果）を追い求め、無駄な出費や本質的ではない運用の落とし穴にはまってしまう」と、メーカー特化のBPaaS（BPO＋SaaS）事業を手がける株式会社GROOVEの田中氏は問題提起する。

「世の中には様々なソリューションがありますが、私が考える小売業界における最大規模かつ最強のAIはAmazonです。Amazonを単なる“売り場”としてではなく、膨大な購買データと高度なレコメンデーションエンジン、アルゴリズムを有する“AIプラットフォーム”として捉えEC戦略の起点に置くことで、EC事業そのものの最適化と成長につなげられます」（田中氏）

　田中氏は、アマゾンジャパン合同会社に新卒1期生として入社した後に独立し、Amazonコンサルティングを手がけるGROOVEと、Amazon D2Cメーカーの株式会社AINEXTを創業。自身の経験を結集した結果、この考えに行き着いたという。

「Amazonの最適化を考える際には、まず自社のブランドが四つのうちどのフェーズにあるかを認識しましょう。売上最大化に向けた戦略策定、つまり市場調査や競合分析をすべきターンなのか、広告運用、主力商品を育てるべきターンなのか。一定の売上は上がるようになったが正しい拡大、撤退の判断をすべきなのか。これによって打ち手は変わります」（田中氏）

　たとえば、準備期には市場調査や肯定的・否定的なレビューの比較、キーワード分析など攻め込みたい市場の現状と参入余地を探る。こうすることで、次のステップの立ち上げ期にコストパフォーマンスの良いキーワードへの広告投資が可能となる。そして、次なる立ち上げ期で最も重要なのが「アルゴリズムの攻略」だ。

「端的にいえば、Amazonのアルゴリズムは『売れれば売れるほど、検索順位も上がる』仕様になっています。つまり、売上を最大化するには、“売るための実績”を先に作らなければならないのです。そのためには、クリック率やCVRを上げるためのページやクリエイティブ改善、広告運用が欠かせません。

　ここでベストセラーの称号が得られると、成長期にはまったく違った景色が見えます。売れると類似した商品が出るなどして競合も増えるので、ヒーロー商品や主力商品をさらに伸ばす施策が必要です。ここで多くの方が、CPA（顧客獲得単価）やCPC（クリック単価）の悪化といった壁にぶつかります」（田中氏）

　田中氏は、ここで多くの事業者が行うブランドキーワードでの広告出稿に「あまり本質的な策ではない」と警鐘を鳴らす。なぜなら、ブランド名を既に認知してAmazon内で検索するほどの消費者は、もともと商品への関心や購入意欲が高いと考えられるからだ。

「ROASは確実に上がりますが、これはもったいない出費です。GROOVEではこうした見せかけのAmazon広告運用はおすすめしません。Amazonで成長期、成熟期に差し掛かった事業者にはポジション確保、いわゆるディフェンスとしての一般キーワード出稿と商品改良、そしてAmazon内指名検索を増やすために外部でブランド認知施策を行うようにアドバイスしています」（田中氏）