MQLが増えても商談につながらないのはなぜ？　「人」と「案件」のギャップを埋めるADRが必要な理由

マーケティングにも売上貢献への説明責任が生じている

　BtoBマーケティングでは「認知」「Webサイトへの流入」「リード数」「MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング部門が有望と判断した見込み客）」などが指標として使われてきました。これらはマーケティング活動の成果や進捗を把握する上で有効な指標です。

　しかし、経営層が見ているのはこうした指標だけではありません。担当者には「マーケティング活動が案件や受注にどれだけつながり、最終的な売上にどう貢献したのか」まで説明することが求められています。

　最近は、経営層が成長投資に対してより明確な成果を求めるようになりました。「資金を投じれば成長できる」という説明だけでは、投資の妥当性を示しにくくなっているのです。どの市場に投資し、どの企業で案件をつくり、どれだけの売上につなげるのか──マーケティング部門でも、こうした事業成果まで見据えた活動が必要になっています。

　実際に、筆者の所属企業が支援するグローバルIT企業では、CMOがCRO（Chief Revenue Officer：売上に関わる部門を統括する責任者）直下の役割となることも増えています。当該企業でCMOに求められているのは、メールの配信数やイベントで獲得した名刺の枚数だけではありません。「重点市場でどれだけ案件を創出し、既存の案件をどれだけ前に進めたのか」まで問われています。

　ただし、売上への貢献が求められるからといって、短期的な案件獲得だけを追うのも筋が良いとは言えません。認知施策を含む顧客との接点が、その後の案件化や売上にどうつながったのかを捉える必要があります。そのためには、MQLの基準を厳しくするだけでは足りないでしょう。営業担当者がどの企業で、どのような案件を創出しようとしているのかを理解し、そこから顧客との接点を考えなければなりません。このように、営業とマーケティングの活動を含めて考える戦略がGTM（Go-To-Market）です。

Forresterが示したGTMのシンギュラリティ

　GTMとは「誰に、どの価値を、どのように届けて売上につなげるか」を設計する考え方です。とりわけエンタープライズ（大手）向けの事業では、最初の接点から案件化・受注まで数年かかることがあります。製造業では、顧客の設備投資や製品のモデルチェンジを待たなければならない案件も存在します。受注直前の接点だけを成果と見なしていては、その前に重ねた情報提供や関係作りの効果が見えてきません。だからこそ「重点企業の中で購買の動きが進んだか」を捉えることが求められるのです。

　米国の大手調査会社であるForrester社は、2026年4月に開催したイベント『B2B Summit North America』で「Go-To-Market Singularity」を全体テーマに掲げました。同社は、買い手の情報収集のあり方がAIで急速に変わる一方、売り手の組織や仕事の進め方は従来のままであることを指摘。ここで言うシンギュラリティは、両者のずれが限界に近づいている状態を指します。

　買い手は、検索エンジンや生成AI、レビューサイト、専門家の意見などを活用し、営業担当者に問い合わせる前から情報を集めています。「候補企業の比較」や「社内の相談」も、売り手には見えない場所で進みます。Forrester社はこの場所を「Visibility Vacuum（可視性の真空）」と表現しました。つまり、自社サイトへの訪問や資料のダウンロードだけでは、購買の全体像を捉えにくくなっているということです。