時代は「市場」シェアから「顧客」シェアへ　自社ECサイトの戦いかた

「顧客シェア」時代の自社ECサイトの戦いかた

株式会社Ｅストアー 通販専門マーケティング事業部 取締役
高崎青史さん

　高崎さんはまず、ECに関するマーケットの話題から口火を切った。2020年には20兆円、7%にまで伸びると予測しているものの、東京五輪の開催とともに、その後は停滞するのではないかと分析。

　マーケットがそのように変化していくなか、自社ECサイトの戦いかたとしては、市場に占める自社の割合「市場シェア」から、特定顧客に占める自社の割合である「顧客シェア」を拡大すべきだと高崎さん。「顧客に寄り添い、分母を広げる」施策を打っていくべきなのだ。

　そのために、まず「新規獲得」で注意すべきは、CPA（1人の顧客を獲得するのにいくらかかったか）よりもROAS（投資の何倍利益が上がったか）、ROASよりもさらにLTV（1年でどれだけ買ってくれたか）という指標で広告効果を見ることが重要だと言う。長期的に見て計画的に広告コストを投下する必要があるのだ。

　そのためには、「顧客のデータベースをしっかりと持ち、広告の効果測定とあわせて見ることが欠かせない」そうだ。

リピーター醸成（1）モールからいかに本店へ誘導するか

　新規獲得した顧客を、いかにリピーターに育成すればいいのか。Ｅストアーのコンサルティングサービスを利用しているEC事業者は、自社ECサイトを「本店」とし、複数のモールに「支店」を出店しているというパターンが多い。

　「たとえば、モールにはセール品を、自社ECサイトには新商品やコンテンツを置き、自社ECサイトでリピートしていただいて利益を出す、というやりかたが多くなっています」

　リピーターに自社ECサイトに来てもらうための施策としては、「メールの題名、本文にもショップ名を入れる」、「送付状や梱包するダンボールにショップ名・ブランド名を入れる」、「ショップ名入りのボールペンなどのノベルティを入れる」といった認知拡大のものや、上記のように本店とモール店で商品やサービスで差別化を行うといった具合だ。

　「インターネットでメールがあふれている時代ですから、あえて手紙やカタログなど手にとって触れられるものがあると、それだけであたたかみを感じてもらえます。そうした取り組みを繰り返すことで、結果的に自社ECサイトへの興味がわいてきます」