MAにもCX視点を 初・中級者の取り組みかた
今回のテーマは、いま流行りの「顧客体験（CX）」。顧客が商品を「購入」する瞬間だけでなく、その商品を知るところから始まり、購入後に使用し、SNSで感想をシェアし、使い終わって廃棄するまで、一連の体験を向上させようという概念だ。山崎さんはその全体のプロセスにおいて、MAがパーツとして存在しているのではないかと考えている。
「MA未導入の企業を訪問すると、まずは『業務負荷を軽減したい』『カゴ落ち対策をやりたい』といったことをおっしゃるのですが、なぜそういったことに取り組みたいかを掘り下げていくと、最終的には顧客の体験価値を上げたい、それをシステムで実現したいというところに落ち着きます。それが意味するのは、マーケティングの目指すところが本質的なものに向かっていることであり、歓迎されることだと考えています。結果として、こちらからご提案しなくとも、メールの全配信ではなくセグメントやOne to Oneをやるべきだとお考えの方が多い」
一方で、すでにMAを導入し、当初想定していたシナリオを自動化して業務負荷軽減にも成功している事業者もいる。彼らから山崎さんに寄せられる相談は、次のステップをどうするかだ。実は「迷いが出てきがちな要注意の段階」だと言う。MAを導入した成果を客観的に評価する基準がないため、迷いが生まれるのだそうだ。
「この段階でのMA導入の成果は、それまでに行った施策を絶対評価で判断するしかありません。なぜなら、そもそもMA担当者ができることは、設定されたKPIを達成するために、インパクトが大きいものから優先して施策を打ってみることであり、そのために必要なシナリオを自動化すること。ならば一度は、それが成功したかをきちんと把握するべきでしょう」
迷った結果、シナリオを複数に分けてA/Bテストを行おうとする事業者も少なくないそうだが、山崎さんはそれには警鐘を鳴らす。
「すでにMAでセグメントが行われているのに、さらにそれを細分化しては些末な差分しか生まれません。数値が大きく跳ね上がったとしても、異常値といったほうがいいかもしれない」
