AI時代に求められるECの前提とは？事業者が今取り組むべき6つの戦略

ECは「検索」から「AIの代行」へ

　TIS株式会社の渡辺啓之氏は、セッションの冒頭で現在のフェーズを「The Next Now（次の今）」と定義した。これは数年先の未来予測ではなく、現在進行形で起きている現実を指す。

　世界最大級の小売業界向けイベント「NRF 2026」のキーノートで語られた「AIはPC、モバイルに続く第3のプラットフォーム転換である」という言葉を引き合いに出し、ECの前提条件が根底から覆りつつあることを強調した。

　これまでのECは「Webブラウザで情報にアクセスするPC時代」と「スマホで常時接続するモバイル時代」を経てきた。しかしAI時代では、「エージェントがユーザーの意図を理解し、行動を代行する」体験へと移行する。渡辺氏は、「戦いのルールは、画面の中（UI）から対話の中へと移行する」と断言する。

　具体的には、集客・購買・ロイヤルティの3要素において劇的な変化が生じる。まず集客面では、「ECサイトに探しに行ってモノを買う」という概念が崩れる。これまでは検索エンジンでの上位表示が重要だったが、今後はChatGPTなどのAIチャット体験の中で、AIが最適な商品を「見つけてくれる（レコメンド）」体験が主流になる。渡辺氏はこれを「AIチャット体験そのままで商品購入を完結できる時代」と表現した。

　この変化は、すでに実数値として現れている。Shopifyのデータによれば、昨年と比較してAI検索経由のストアアクセス数は9倍以上、注文数は14倍以上に急増している。また、従来のチャネルと比較して平均注文額が30%増加している点も見逃せない。

　「日本の消費者の51%以上がショッピングにAIを活用すると回答している」という現状からも、事業者がAIへの適合を急ぐべきなのは明白である。

　購買フェーズでは、さらなるパラダイムシフトが待ち受ける。これまでは人間が「購入ボタン」を押すことが必須だったが、今後は「寝ている間にAIが最適な商品を判断し、購入まで完了させる」オートメーション化が進む。渡辺氏は、「エージェントが人の代わりに動くようになれば、人間が物を買うという概念すら変わってしまうかもしれない」とそのインパクトの大きさを説いた。