顧客が見えない時代、マーケティングが顧客価値を生み出す
高橋（TORiX）：関口さんはBtoB事業を展開するパナソニック コネクトのソリューションカンパニーで価値づくりと価値の伝達を担い、まさに企画部門に近いお仕事をされています。ここ数年、お客様の購買活動の変化をどのように感じていらっしゃいますか。
東京大学経済学部卒業。外資系戦略コンサルティング会社を経て25歳で起業、企業研修のアルー株式会社に創業参画（取締役副社長）。事業と組織を統括する立場として、創業から6年で70名までの成長を牽引。同社の上場に向けた事業基盤と組織体制を作る。2011年に営業の研修やコンサルティングを営むTORiX株式会社を設立し、代表取締役に就任。これまで4万人以上の営業強化支援に携わる。 コンペ8年間無敗の経験を基に、2019年『無敗営業』、2020年に続編となる『無敗営業 チーム戦略』（ともに日経BP）を出版 、シリーズ累計11万部突破。2021年『なぜか声がかかる人の習慣』（日本経済新聞出版）、『気持ちよく人を動かす』（クロスメディア・パブリッシング）、2022年『質問しだいで仕事がうまくいくって本当ですか？』（KADOKAWA）、2023年『「口ベタ」でもなぜか伝わる 東大の話し方』（ダイヤモンド社）を出版。2万人調査の分析に基づき、2024年4月に発売された『営業の科学』（かんき出版）は、7万部に迫る反響を得ている。新刊に『「任せて育つチーム」はどこが違うのか』（PHP研究所）、『法人営業勝ちパターン大全』（翔泳社）がある。 2024年4月から東京学芸大学の客員准教授も務め、「“教育”と“営業”の交差点」を探究している。また、東京都内で「人生のヒントが見つかる」をコンセプトにしたリアル書店も経営。
関口（パナソニック コネクト）：BtoBビジネスでは顧客や市場の解像度がなかなか見えにくいところがあります。さらに近年はAIの影響が非常に大きく、認知、評価、稟議の全フェーズで顧客に最も使われているツールが生成AIにシフトしました。以前は顧客がWebサイトに訪問し、情報を探してくれましたが、AIを使うとWebサイトを訪れることなく検討を進められますから、顧客活動がさらに見えにくくなっています。
現場ソリューションカンパニー 常務（マーケティング担当）、マーケティングセンター ダイレクター
（兼）デザイン＆マーケティング本部 デジタルカスタマーエクスペリエンス 統括部 ダイレクター
（兼）ＩＴ・デジタル推進本部 関口 昭如氏
総合電機メーカーに入社後、複数のBtoB事業製造業企業において、デジタルを中心とした、グローバルマーケティング、デマンドジェネレーション、カスタマーエクスペリエンスを牽引。現在はパナソニック コネクトにおいて、デジタルも活用した顧客価値起点のマーケティング変革を断行中。さらに全社的な部門横断でのデジタルエクスペリエンス向上にも取り組んでいる。公益社団法人 日本マーケティング協会理事。
高橋：ますます見えなくなった顧客に対し、どうアプローチすべきでしょうか。
関口：当社では「価格（顧客コスト）以上の便益×独自性」を顧客価値と定義し、他社や代替ソリューションがない独自性にこだわっています。これがないと、コモディティ化や価格競争に陥ってしまうからです。
関口：価値は製品を購入した瞬間に生まれるわけではないため、実際のお客様の価値到達を見極め、上流にフィードバックすることが不可欠です。すべての顧客接点を連携させなければ本当の顧客理解はできません。このすべてにマーケティングが関わると考えています。価値の種を作る「プロダクトマーケティング」、それを伝達・訴求する「セールスマーケティング」、そして導入後に価値を共創・拡大・再定義する「リレーションシップマーケティング」の3つです。
高橋：マーケティングは上流工程と捉えられがちですが、カスタマーサクセスやサポートまで伸びているのが印象的です。
単一の顧客接点では見えない、ステークホルダーの全体像
高橋：顧客理解はすべての接点にまたがるというお話でしたが、私どもが実施した調査でも非常に興味深いデータが出ています。購買において「実質的な影響力を持つのはどの役割か」を調査したところ、最終決裁者は16.7％にとどまりました。営業現場では決裁者の承認前で案件が停滞することも多く、情報収集を始める前の「課題認識」の段階から現場の利用者や社内推進者など幅広い関係者が深く関与していることがわかっています。
関口：顧客インタビューをしていても、日本の企業は様々な関係者が絡み合っていると実感します。たとえばパソコンの導入ひとつとっても、情報システム部門、実際のエンドユーザー、調達部門など、1社につき多数のステークホルダーが存在します。各関係者の力関係や選定プロセスは企業ごとに異なるため、特定の1点だけを見ていては選び方の本質が見えてきません。
高橋：営業が直接会えていない関係者の方が圧倒的に多い前提で臨む必要がありますね。また別の調査で「発注先のベンダーを選ぶ上で実質的な影響力が最も大きい段階」を尋ねたところ、要件定義までの「提案をもらう前の段階」で66.8％と、全体の約3分の2の案件で実質的な決着がついていました。見積もりを依頼する際のパターンとして完全自由競争が50％強、3割弱が出来レース状態という調査結果からも、いかに上流工程に勝負要素があるかが分かります。
関口：営業が会う前に決着している割合がそれほど多いとは、非常に参考になります。判断基準についても、費用対効果は常に重視しつつ、検討初期には「課題把握」が、後期にかけて価格やサポート体制が優先されます。検討ステージによって重視する基準が変化するため、ある1点だけで顧客を捉えるのは危険だということですね。
