ECサイトが“検索意図”を把握したコンテンツマーケティングで成果を出す方法

　検索、SEOを専門としたWebマーケティング支援を手がけるFaber Company（ファベルカンパニー）。「Faber」はラテン語で「職人」を意味している。職人＝プロフェッショナルのノウハウなどを最新技術で再現し、広くWeb担当者に活用してもらうことをテーマに、「職人とテクノロジーの融合」を標榜する企業だ。

　テクノロジーとしては、2015年3月に国立大学との産学共同研究でAI技術を活用した、コンテンツ＆SEOプラットフォーム「MIERUCA（ミエルカ）」をリリース。現在750社以上に導入されている。 “日本発、海外”を目指しており、英語版リリースも控えているという。

コンテンツを重視した検索エンジン対策の必要性

　講演のテーマは「コンテンツマーケティング」。月岡さんはコンテンツに強みがあるECサイトの例を紹介しながら、ECサイトにおいて「コンテンツ」が今後重要になってくると説明する。

　その裏付けとして、検索エンジン利用に関するデータを紹介。購買ファネルの上流から下流まで、検索エンジンがより多く利用されていることから、「検索」の重要性を強調した。

　また、検索キーワード（＝クエリ）には3つのタイプがあることも説明。そのひとつが情報収集型の「インフォメーショナルクエリ」で、これが検索全体の8割を占める。これを「コンテンツクエリ」と位置づけた。

　残り2割は、取引型の「トランザクショナルクエリ」と案内型の「ナビゲーショナルクエリ」。トランザクショナルクエリは購入などのコンバージョンに近い意図があるもの。ナビゲーショナルクエリは、ブランド名や商品名の「指名検索」などが代表的で、ある程度コンバージョンにも近い。2つを合わせて「コマースクエリ」とした。

　「この買いにくる検索＝コマースクエリは、リスティング広告で取るべきです。いくら広告費をかければいくらコンバージョンするか見えるので、費用対効果がわかりやすい。一方、情報収集のための検索＝コンテンツクエリは、明確に商品がほしいわけではありません。そんなユーザーに『買ってください』と言って広告を出したとしても費用対効果は合いません。この8割のユーザーに広告費をかけずにリーチするには、やはり『検索』で来てもらうことになります。そこで重要なのが『コンテンツ』です」

　コンテンツクエリで検索する潜在顧客にリーチするためには、ユーザーの「"検索意図"を把握した」コンテンツが必要なのだという。

検索意図の把握とは何か

　ユーザーの検索意図を把握するには？　まずはプラットフォームであるGoogleのアルゴリズムの進化を理解する必要がある。Googleアルゴリズム「ハミングバード」は、検索される言葉の意味や、意図を理解したうえで検索結果を最適化するものだ。

　たとえば「掃除機　壊れた」と検索した時の、とある上位サイトには、掃除機の不調を故障かどうか見極めるためのコンテンツがある。ただ「掃除機　壊れた」の文言は、サイト内のどこにも入っていない。それでも上位表示しているということは、「掃除機　壊れた」で検索するユーザーは「掃除機は壊れてしまっているのか、その見極め方法を知りたい」のだとGoogleは解釈し、このような検索結果を返していると言える。

　「単純にキーワードが入っているから、検索にヒットするという時代はすでに終わっています。ユーザーがなぜその検索しているのかをきちんと考えて、コンテンツ設計しなければならないということです」

　コンテンツマーケティングとは、自社の商品やサービスのよさをアピールすることではなく、ユーザーが知りたい・求める＝「検索意図」に沿った情報を提供すること。では、どのように検索意図を把握してコンテンツを企画すればいいのか。続いて、実践的な3つのステップを紹介した。