小売の成長に自社アプリが必要な理由とは　コロナ禍で成長した企業の事例から探る顧客交流の新たな形

顧客体験向上とインセンティブ設計が鍵となる自社アプリ

　セッション冒頭で「スマートフォンアプリは高いエンゲージメントツール」と語る神田氏。Sensor Tower社が発表した「Mobile Market Forecast 2021-2025」によると、2019年には1,160億であったスマートフォンアプリのダウンロード数が2020年には1,430億を記録、2025年には2,300億ダウンロードにまで増えると予測されていると説明する。

　さらに神田氏は、スマートフォン経由で人々が現在オンラインにどれだけの時間滞在しているかを解説。ニールセン デジタルの調査によると、2019年には1日あたり3時間46分、そのうちの92％がスマートフォンアプリを経由したものだと言う。

「コロナ禍にはさらに利用時間が長くなり、2021年には動画やSNS、コミュニケーションツールを合わせた利用時間は5時間となっています」（神田氏）

　コロナ禍において利用が増えたスマートフォンアプリのカテゴリーとしては、「小売ショッピング」がトップを記録している。

「回答者のおよそ3分の1が、小売ショッピングの利用が増えたと回答しています。ZOZOTOWN、楽天市場、AmazonといったECモールや、各ブランドが提供する自社アプリを活用して、外出せずにショッピングをする方が増えています」（神田氏）

　神田氏は、増加の背景を「顧客がデジタルを受け入れるようになったこと、かつスマートフォンを活用したほうが生活が便利になることを認識したから」と分析。では、自社アプリを制作してリリースすれば顧客数や売上が増えるのかと言うと、それほど容易なものではない。

「自社アプリを使うことで生まれる価値は何なのか、とくに顧客体験の向上や自社アプリ利用によるインセンティブをきちんと設計しましょう」（神田氏）

　実店舗やブランドの運営にかかわるスマートフォンアプリは、自社アプリだけではない。顧客とコミュニケーションを図るべくLINEやTwitterなどのSNSを活用するケースや、最初の接点を作るためにGoogle マップなどの地図アプリ、検索アプリなどで目に留まるような工夫も必要だ。

　このように顧客の選択肢が多岐にわたる中で、自社アプリはどのような立ち位置で、どのような役割を担っていくべきなのだろうか。神田氏は次のように分析する。

「自社アプリ、SNS、ウェブの使い分けやそれぞれの位置づけについては、当社にもよくご相談をいただきます。自社アプリは『顧客と深くつながるためのチャネル』として考えていただくと良いでしょう。スマートフォンのホーム画面にアイコンがあれば、すぐにタップできます。直感的に来訪をうながすことができる点がポイントと言えます」（神田氏）

　自社アプリは、顧客をロイヤルカスタマーに引き上げる目的で活用されることが多い。しかし、まず顧客に「ダウンロードしてもらう」というハードルが存在するのも事実だ。神田氏は「ウェブ検索から流入した新規顧客をどのようにして自社アプリ利用者に引き上げていくのか。ここに向けて施策展開をするのがポイント」と説明した上で、こう付け加えた。

「自社アプリ運用においては、適切なメッセージや有益な情報を届けることがとても重要になります」（神田氏）