米国市場の変容から浮かび上がる2つのキーワード
Keynoteとなる本セッションでは、新しいカスタマーエクスペリエンスの形と題し、EC担当者がこれから先の流れにどう相対するべきかを示唆した。
熊村氏はまず、米国EC市場の現況をホリデーシーズンの数字とともに解説した。サンクスギビングデー、ブラックフライデー、サイバーマンデーなどのイベントが続く11月後半がホリデーシーズンと捉えられていたが、近年はこのシーズンが「前倒しと長期化」の傾向にあるという。
このグラフは、2014年以降の1日あたりのECサイト来訪者数をまとめたものだ。2017年以前はピークを迎える11月を除き前後のシーズンでサイト来訪者数に大きな変化は見られないが、2017年以降は11月のピークは変わらないものの、その前段階で来訪者数を示す折れ線が上下している。実際、41％の消費者が10月またはそれ以前にホリデーシーズンの買い物を始めると回答している。この動きを受け、米国のECサイトはどのような対応をしているのか？
「ECサイトは顧客プロファイルの獲得やパーソナライゼーションの準備、検索キーワードの見直しといった仕込みを8月ごろから始めています。アメリカでは8月後半に新学期が始まり、10月にコロンブス・デーと呼ばれる祝祭日とハロウィンもあることから、この機会をうまく利用してパーソナライゼーションの精度を高めていくことができるわけです。つまり、ホリデーシーズンは『少しでも買う気のある顧客から1週間で一気に売り上げを刈り取る短期イベント』から『約5ヶ月かけてひとりひとりの顧客から最大限の売り上げを回収する中期イベント』に変わってきています。前者が顧客をマスと捉えていたのに対し、後者は顧客を細かいグループの集合体と捉えて、それぞれの顧客に合わせた戦略を立てていく必要があります」
ホリデーシーズンの変化は主戦場にも見られる。いわゆるモバイルシフトだ。
この図が示すように、ECにおけるモバイルの影響力は年間を通して大きくなっている。2018年のホリデーシーズンに関連したモバイルの影響力はこの通り。
注目すべきは、クリスマス当日に商品検索を行った割合だ。前倒しされたホリデーシーズンがピークを過ぎてもなお、年末ギリギリまで販売機会が続いていることがわかる。どこにいても手軽に商品を閲覧し、購入まで完了することのできるモバイル特有の傾向である。
