EC担当者はコマースを一気通貫で捉えよ
EC市場やカスタマーエクスペリエンスの形が変容するにつれ、EC担当者の役割も変わっている。これまではECサイトの安定した運営管理が求められていたが、これからは顧客がECサイトを訪れる前や、購入した後までをスコープとして捉える必要があるという。
「これまでは左側の図のように『商品を見る（Browse）』、『商品を買う（Buy）』、『満足を満たす（Fulfill）』という3つの流れでコマースを管理していました。このサイクルの中心に根ざしているデータはコマースデータで、サイクルはあくまでECサイトの中だけで完結していました。
ところが今は、サイクルの規模を大きく捉える必要があります。ECサイトに来てもらう前のマーケティング、来てくれた顧客に提供するスムーズなコマース体験、購入後もその先につながる新しいレコメンドサービスなど、これらすべてをEC担当者が考えなければいけなくなっています。私たちはこの大きなサイクルを『ユニファイドエンゲージメント』と呼んでいます」
ユニファイドエンゲージメントへの取り組みで、「ECサイトにおけるカート放棄率が 77％にのぼる一方、50％以上の顧客がプロモーションやディスカウント付きのターゲットメールを受け取った場合、カート放棄した商品を購入する」という顧客の傾向が明らかになった。ECサイトの中だけでサイクルが完結している場合はカート放棄率の高さしか見えずに終わってしまうが、担当者がマーケティングの領域までカバーできていれば、その後の50％以上にも気づくことができるという例だ。
ECサイト内の動きだけにとどまらず、店舗やソーシャル、アプリ、メールなどの多様なチャネルで顧客が起こしたアクションをシームレスに捉えるためには、システムの整備も必要だ。バラバラのツールやシステムで得たデータを断片的に取得していては、先のような見落としが起こりかねない。セールスフォース・ドットコムでは、クラウドプラットフォームベンダーである強みを活かし、マーケティングからコマース、サービスまでを一気通貫でサポートできる。ECサイトに来る前、来た時、来た後を360度きちんと取り囲み、その都度さまざまな接点を使ってアプローチすることが可能だ。
熊村氏は最後にこうまとめた。
「デジタルコマースの世界において、パーソナライゼーション、ひいてはAIとモバイルが成長を牽引する重要なエンジンであることは間違いありません。また、市場の変容とともにEC担当者の役割はサイトの枠を飛び出し、より広い領域へと及んでいます。多様な顧客とチャネルを束ね、それぞれに適した手を打たなければならないこれからのEC担当者を、セールスフォース・ドットコムはCommerce Cloud、Marketing Cloud、Service Cloudなどのシステムによって360度サポートします」（了）
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