UGCも広告のように「運用」する視点が欠かせない
前回は、UGCのニーズが拡大している背景や、UGCを有効活用して売上を上げるためのポイントについて解説しました。今回は、成長するEC事業者が実際に行っているUGCの運用ステップについて解説します。
これを見て「UGCを運用するってどういうこと？」と思われる方もいるでしょう。しかし、UGCで成果を上げるには「運用」という視点が欠かせません。運用の重要性とステップを理解して取り組んだ結果、コンバージョン件数が2倍以上に伸長した事例も存在するほどです。
UGC活用は、今やECの成果向上と切っても切り離せない重要な施策となっています。アライドアーキテクツでは、当社が提供するUGC活用ツール「Letro」を通じて多くのEC事業者を支援する中で、大きくふたつの課題を見つけました。
1. 広告クリエイティブと同様、UGCも露出とともに摩耗し、徐々に成果が下がる
UGC掲載はCVR改善に寄与しますが、時間の経過とともに改善率が低下していくことが明らかとなっています。次のグラフは、UGCを更新し続けなかった3社の平均CVRの推移です。掲載初月を1とした場合、3ヵ月目には0.7倍にまで低下していました。
同じクリエイティブを使い続けると、摩耗して徐々に効率が低下する運用型広告と同様、UGCも露出量・期間に応じて成果が下がっていくことが、この表からうかがえます。
2. UGCは万能ではない ターゲットごとに効果を発揮するUGCは異なる
ターゲットに合わせて広告クリエイティブやLPの文言・画像を整えるのと同じように、UGCも年代・性別など訴求したい層ごとに調整をする必要があります。商品・サービスのSKUや、UGCを掲載するチャネルごとに属性を細分化し、UGC経由でECサイトに訪れる顧客に対してどういった情報を補うべきなのか考えていきましょう。こうした事前設計をきちんと行えば、より効果的なUGC運用が可能です。
当社は、こうして継続的な設計・改善を行うUGC活用手法を「運用型UGC」と呼んでいます。
