収益モデルの転換期にセールスストラテジーの仕事はどう変わるのか

なぜ収益モデルが変わり始めているのか

　ソフトウェア企業の収益モデルが転換期を迎えている。ユーザー数に応じたシート課金型のサブスクリプションモデルに加え、顧客企業の利用量に応じて料金が変動するコンサンプションモデルの存在感が増しているためだ。

　シート課金型のサブスクリプションモデルでは、顧客企業は必要な人数分のライセンスを契約し、ベンダーはライセンス数の増加や上位プランへの移行によって収益を拡大する。顧客企業にとっては費用を予測しやすく、ベンダーにとっても継続的な収益を見通しやすい。この前提に変化をもたらしている要因の1つが、生成AIやAIエージェントの普及である。

　従来の業務アプリケーションでは、利用者数と製品の利用規模には一定の関係があった。しかし、AIエージェントが人間に代わって大量のデータを参照し、複数の業務を処理するようになれば、利用者数が変わらなくても処理量は大きく増える。つまり、顧客企業が享受する価値も、ベンダーが負担する計算リソースも、単純なユーザー数では捉えにくくなるのだ。

　こうした変化は、ソフトウェア企業の価格戦略に新たな課題を生んでいる。まず、顧客企業の事業が成長しても、ベンダーの売上がそれに比例して増えるとは限らない。AIによって人員を増やさずに生産性を高められるようになれば、シート数を基準とする従来の価格モデルでは、顧客企業が得る価値の拡大を収益に反映しにくいためだ。

　また、AIエージェントの用途や利用頻度は顧客企業によって異なる。利用人数単位や機能単位の価格設定だけでは、実際の利用規模や提供価値との間に差が生じる可能性がある。そのため、利用データを蓄積しながら適切な課金指標を見極める必要があるだろう。

　さらに、従量課金型であっても、課金指標によってはAIによる効率化が収益の減少につながる場合がある。たとえば、画面や機能を開く回数に応じて課金するソフトウェアでは、AIが複数の作業を連続して処理することにより、課金対象となる操作回数が減少することもある。顧客企業が得る価値は増えているにもかかわらず、ベンダーの売上は減少する一例だ。

　AIの普及は、シート課金型だけでなく従量課金型の収益モデルにも見直しを迫り、「顧客企業が得る価値をどのように価格へ反映するか」という問いを生んでいる。

　もっとも、すべてのソフトウェア企業がコンサンプションモデルへ移行するわけではない。固定額のサブスクリプションには費用の予見可能性という強みがあり、基本料金と従量課金を組み合わせるハイブリッド型や、処理件数・成果に応じた課金など、複数の方式が共存していくと考えられる。

収益モデルの変化がセールスストラテジーの何を変えるのか

　こうした収益構造の変化は、価格戦略だけでなく営業組織の戦略設計にも影響を及ぼす。契約額中心のモデルでは、営業組織は契約獲得を起点に目標やリソースを設計してきた。しかし、コンサンプションモデルでは契約を獲得しても利用が伸びなければ期待した収益は実現しない。逆に初期契約額が小さくても、利用拡大によって大きな収益機会へ成長する顧客企業もいる。つまり、契約時点の金額だけでは将来の収益を十分に見通せなくなるのである。営業組織には契約獲得に加えて、顧客の利用拡大や継続的な価値創出を踏まえた戦略設計が求められる。

　本連載では、第1回でセールスストラテジーの役割を、第2回で経営者の視点からセールスストラテジーの価値を考えてきた。今回はコンサンプションモデルを題材に、契約獲得と収益成長が必ずしも一致しないビジネスにおいて、セールスストラテジーは何を設計し直す必要があるのかを本稿では考えていく。

　両モデルにおける設計上の重点を比較したものが、次の図表である。実際には複数の価格モデルを組み合わせる企業もあり、各設計要素は排他的なものではない。

　これらの設計変数は相互に関連しており、ターゲットとする顧客や収益予測の方法が変われば、営業目標やリソース配分、組織の役割分担にも影響が及ぶ。2つのモデルの違いがセールスストラテジーの仕事にもたらす変化を、実務の観点から整理しよう。