ECサイトから“コマースSNS”へ。ZETA山崎氏が語る、今注目すべきリテールメディアのポテンシャル

近年注目を集めるリテールメディアとは？

　商品が消費者に届くまでのプロセスの中では、大きく分けるとモノを作るブランド企業（広告主）とそのモノを仕入れて販売するリテール企業（小売企業）という、2つのプレーヤーが存在する。基本的に、店舗を持ったりECサイトを運営したりするのはリテール企業だ。だが、EC市場やD2Cの取り組みの拡大により、ブランド企業が店舗やECサイトを持って直接商品を販売するケースも増えてきている。

　リテール企業の持つ、オンライン・オフラインにおけるユーザーとの接点。これを媒体として活用することがリテールのメディア化、つまり「リテールメディア」として、近年大きな注目を集めているのだ。

　「ユーザーとのタッチポイントを効果的に創出できることから、元々リテールメディアはデジタルマーケティングにおいて有効だとされていました。そこにサードパーティーCookie規制が起こったことによって、リテールメディアはさらに重要視されつつあります」と山崎氏は話す。

　「今後サードパーティーCookie規制が進んだ際、ブランド企業がどうやってユーザーとの接点を持つかは大きなテーマです。そこを見据えて、これまでもオムニチャネルやOMOなどでユーザーとのエンゲージメントを高める取り組みがされてきました。アプリやソーシャルネットワーク、コールセンターも手段として重要になってくるでしょう」と山崎氏は話す。

従来の広告形態の6倍以上のCTRを誇るリスティング広告

　サードパーティーCookie規制の話の前に、まず広告としてのメディアサイトの有用性を振り返ると、デジタルマーケティングの歴史が始まったのは1990年代。純広告やコンテンツマッチ広告が出現した。そしてさらに時代が進み、リスティング広告が開発された。

　リスティング広告の歴史は、Googleの台頭と切っても切り離せない関係にある。リスティング広告を導入するまで、Googleは検索エンジンとして膨大なインデックスを持ちながらもそれを売り上げに変換する手段を持っていなかった。しかし検索連動型広告という形態を導入したことでその状況が一変、とてつもない収益力を誇る会社となったのだ。

　「たとえば、Googleの検索欄で『スニーカー』と検索した人にスニーカーの広告を出したい企業は一般的に多いでしょう。ユーザーの検索に紐づいて広告を出すことは、その瞬間ユーザーが何を求めているのか？ ということに対して、直結する広告が出せることを意味します」と山崎氏。実際、リスティング広告のクリック率は6.18％、それに対しショッピング広告は0.86％、ディスプレイ広告は0.35％。大きな差が存在するという。