入口は管理画面から「対話」へ。運用者が着眼するAmazon Adsの進化【unBoxed 2026】

会話の中に入り込む広告。「売上が倍」の事例も

　新しい広告枠として注目したいのが、会話型ショッピングの中の広告だ。基調講演では、65％以上の買い物客が購入前の情報収集にAIを使っていると紹介された。スポンサー広告を統括するAmazon AdsのMuthu Muthukrishnan氏（VP, Sponsored Products & Brands）は、ショッピングアシスタントとの会話の中に表示される「Sponsored Prompts」をクリックした顧客は、コンバージョン率が48％高く、購入額も21％多いと説明。今年はこれを複数回のやりとりに広げた「Branded Conversations」も発表された。

　同じ場に登壇したヘアケアブランドKitschのYingying Kuang氏（CMO）によれば、新商品のシャンプーで特定の成分を打ち出したプロンプトを使ったところ、売上がほぼ倍になった。その知見は、他のチャネルのメッセージにも展開しているという。

運用者が今見直すべき3つのこと

1．任せる領域と、人が判断する領域を決める

　Ads Agentのセッションに登壇した代理店Harvest GroupのPatrick Zilch氏（Programmatic Account Director）は、クローズドβの参加者として、一括作業の手間が減り、ニッチなオーディエンスを見つける時間も短くなったと語った。一方で、好調に配信しているキャンペーンにAIの提案をそのまま当てることはせず、小さなテストで確かめてから広げているという。

　対話で操作できる仕組みは、経験の浅いメンバーでも設定や分析に手を付けやすくする。ただし、提案を採用するかどうかの判断基準がないまま任せると、成果が出た理由も出なかった理由も、クライアントや上司に説明できなくなる。Day2の基調講演では、Lopez Research創業者のMaribel Lopez氏が、上司が理由も予算も示さずに「四半期中にエージェントを12個作れ」と求めた例を挙げ、「それは戦略ではなく単なる号令だ」と指摘した。何をエージェントに任せ、どこで人が承認するのか。代理店であればクライアントとの合意事項として、インハウスであればチームのルールとして、先に線引きしておきたい。

2．評価軸を「短期ROAS」から広げる

　ROASの改善が頭打ちになっていると感じている現場は少なくないはずだ。長期売上の指標やFull Funnel Campaignsの結果が示すように、Amazon Adsは新規顧客と長期の売上で成果を測る方向に舵を切っている。日本の現場でも、まずは新規顧客と既存顧客を分けて成果を見るところから始めたい。Amazon以外の媒体も含めて、広告経由で獲得した顧客がその後どれだけ売上をもたらしたかを追えるようになれば、上流施策や新規獲得への投資を社内やクライアントに説明しやすくなる。

3．商品情報を「人にもAIにも伝わる形」で整える

　Day2の基調講演では、OmnicomのJoanna O'Connell氏が「共感でつながる人間へのマーケティングと、機械へのマーケティングの両方が必要になった」と語った。Amit Bhattacharyya氏も、ブランドはこれから人間とAIエージェントという「2つの顧客」に向き合うことになると述べた。AIアシスタントが買い物の相談相手になれば、AIに正しく理解される商品情報が、そのまま広告の成果を左右する。どの成分や特長が響くのかを会話の中から学び、それを他のチャネルの表現にも生かす。Kitschの事例は、その具体的な形を示している。

おわりに：時間配分と運用チームの役割の見直しを

　AWSのWorldwide CMO、Julia White氏は、既存の業務にエージェントを足すだけでは効率化は10〜30％にとどまり、業務をエージェント前提で組み直したチームでは大幅な改善が出ていると語った。Amazon Adsに限らず、目的を伝えてシステムに任せる範囲は、どの媒体でも広がり続けている。今回のunBoxedで見えたのは、その流れが管理画面の操作そのものにまで及び始めたということだ。画面の操作に使っていた時間を、目的の設定や提案の判断、クライアントや社内への説明にどう振り向けるか。運用チームの役割分担を見直すタイミングに来ている。