生成AI販促の成否を分ける文脈整備と入力。AIの言葉を顧客はどう受け止めたか、西村ジョイらが検証

結果2：評価を下げる主犯は“AIである”という開示

　次に、種明かしの後に尋ねたメッセージの評価を比べます（表2）。いずれも、数値が高いほど顧客に好意的に受け止められていたことを示します。

　種明かしをしなかったC群（AI生成）とD群（担当者作成）を見ることで「文章そのものから生じる純粋な差」を確認すると「読みやすさ」と「違和感のなさ」はほとんど差がないことがわかります。

　「不快でない」と回答した者の割合は、幾分、C群（AI生成）がD群（担当者作成）を下回っています。もっとも、「まったく不快でない」「ほとんど不快でない」「どちらともいえない」「やや不快に感じた」「とても不快に感じた」という5つの選択肢があるなかで、C群（AI生成）では、肯定側の「まったく／ほとんど不快でない」が少ない分、中庸の「どちらともいえない」が多いだけであり、否定側の「やや／とても不快に感じた」が多いわけではありません。否定側は、ほとんど見られず1％台に止まりました。

　読みやすさや違和感に差がなかったことも踏まえると、文章の質というよりは、一人ひとりに合わせてパーソナライズされた内容であること自体が、一部の顧客にわずかな引っかかりを与えた可能性が高いと考えられます。

　次に、種明かしによる差を見てみます。読みやすさ、違和感、不快感、すべてにおいて、A群（AI生成・種明かし“あり”）は、C群（AI生成・種明かし“なし”）を下回っています。「AIが書いた」と知らされることで、読みやすさや自然さについての評価が下がる、いわば「開示」による効果が確認されたと言えます。なお、「今後もこうしたメッセージを受け取りたいか」には、4群ともほとんど差がありませんでした。

今、問われるのは、顧客への説明の仕方

　この取り組みの目的は、顧客とのエンゲージメントを高めることにあります。一人ひとりのために良かれと思って届けたメッセージが、一部の顧客にはかえって不快感を与えているとしたら、本末転倒です。私たちがRCTによる検証を行ったのは、この懸念を確かめるためでした。

　検証の結果、まず、顧客はメッセージをAIが書いたのか人間が書いたのか、ほとんど判断できていませんでした。つまり、「文章そのもの」は特に問題はないと見なすことができます。問題は「AIが書いた」と伝えること自体の影響です。同じAI生成のメッセージでも、種明かしをした群は、しなかった群に比べて、読みやすさ、違和感のなさ、不快感のなさのいずれの評価も低くなっていました。顧客の評価を下げていた主犯は、AIが書いた文章そのものよりも、“AIである”という開示のほうだったと言えます。

　この結果を受けて、西村ジョイ オムニチャネル本部 統括課長の清水太一郎氏は「新しい取り組みは、お客様に受け入れていただいて初めて意味を持ちます。AIを使うかどうかではなく、お客様にとって価値があるかどうか。その視点を大切にしながら、信頼される伝え方を考え続けていきたいと思います」と話します。

　もちろん、これは「AIを利用していることは隠しておくべき」という意味ではありません。顧客との信頼関係を考えた場合、透明性は欠かせません。問われているのは、AIを使っていることを、顧客にどう伝えるかです。AIを使うのは、店側の都合のためではなく、消費者一人ひとりにとって役立つ情報を届けるため。そうした顧客にとってのメリットをきちんと伝えながらコミュニケーションすることが、生成AI販促を顧客に受け入れてもらうための鍵になると考えています。