運用型広告の“滑らない”打ちかたとは　アナグラムが徹底解説

BtoC市場のEC化率上昇　トップ企業は軒並み対応

　運用型広告を取り巻くEC市場は年々規模を拡大している。特に、アパレル企業のEC化率は12.96%と著しい伸びを見せており、ユニクロの店舗受け取りサービスやユナイテッドアローズのOMO施策など、トップ企業の自社EC比率増加に伴い、自社ECサイトへの集客の重要性が高まっている状況である。

　また、広告市場も運用型広告の追い風といえる状況だ。長らく日本の広告費はテレビがほぼ独占するような形だったが、近年はネットの広告費がテレビのそれを追い抜く勢いで成長している。

　運用型広告自体の進化はどうか。Googleは従来の検索連動型広告に加え、検索結果画面に画像付きで商品が表示される「ショッピング広告」の提供を開始した。これにより、自社の商品データを広告配信先のフォーマットに変換して送信する仕組みであるデータフィードの重要性が増した。あるECサイトでは、コンバージョンの約半数をデータフィード広告が占めていると言う。ネット広告の花形、ヤフーの「PCブランドパネル」も、現在では純広告枠としてのみならず、運用型広告枠としても解放されている。さらに、世界最大級のショッピングモールAmazonでも、運用型の広告メニューが実装されている。

　このように運用担当者が把握しなければならない媒体数が多く、アップデートのペースも速い運用型広告を、SNSなどと並行して自社で適切に運用するのは至難の業だ。複雑化する運用型広告の“滑らない”打ちかたとして、山元氏は今日の本題である「5タイプ理論」の解説に移った。