デジタル広告の抜本的見直しを開始

MZ：今回はオンワードのデジタルマーケティングを担っている酒見さんと小泉さん、そして広告運用を支援しているサイバーエージェントの3者に話をうかがいます。まず、今回なぜYahoo!広告で新たな取り組みを始めたのか、教えてください。

酒見：1年半ほど前から、デジタル広告全般の見直しを始めるようになったのが背景です。「広告って、何のために出しているんだっけ？」と。デジタルマーケティングは数字が見えてしまうがゆえに、数字を改善することだけに頭が働き、とにかく効率の良い媒体に出稿を寄せてしまいがちです。

　しかし本来、広告を使うのはオンワードと出会い、知ってもらい、好きになってもらい、購入いただくためです。そのために、各広告プロダクトをどのような目的で使っているかの再定義が必要だと思い、整理を始めました。

　その中で、我々が実現したいと思っていた広告配信の形に、ヤフーの広告プロダクトが合致したので、今回新しい取り組みをサイバーエージェント様協力のもと、実施することにしました。

MZ：ちなみに、ROASやCPAといったKPIの数字改善に目が行くことの弊害はなんなのでしょうか。

酒見：本質とズレたマーケティング活動に陥るリスクがあると思っています。たとえば、数字だけを見たらROASやCPAが改善されていても、実はメールマガジン経由でご購入いただくはずだったユーザーを横取りしているだけだったりします。

　そういった事態に陥らないよう、広告プロダクトごとにKPIを変更し、それぞれが取り組むべき施策や新たなチャレンジがしやすい体制を構築しました。

オンワードとヤフーの相性がいいことはわかっていた

MZ：オンワードの広告配信の形と、Yahoo!広告が合致していたとのお話がありましたが、具体的にはどのような部分が合致していたのでしょうか。

酒見：元々、我々のサービスのターゲットとヤフーの親和性が高いことはわかっていました。過去にダイナミック広告系のプロダクトを運用していたところ、ヤフーに掲載されるようになってからパフォーマンスが大きく改善しました。

　また、オンワードでご購入いただくお客様は少しコンサバティブな特徴があるのも大きいと思います。たとえば、我々のECでスマートフォンからの購買が増えるのは、他と比較しても遅い状況でした。ヤフーをポータルサイトとして利用するような方との親和性が高いと感じており、ヤフーの動的ディスプレイ広告を活用すれば、良い結果が得られるのではないかと考え、広告運用の中心に据えることに決めました。

ヤフーの新プラットフォームで運用を自動化

MZ：では、ヤフーの動的ディスプレイ広告を中心にどのような運用を行ったのか、サイバーエージェントの担当者から教えてください。

サイバーエージェント（以下、CA）：新プラットフォームの導入に向けてまず行ったのは、アカウント構造のシンプル化です。今回は自動入札を活用するため、最適化されやすい構造に構築し直しました。

　また、動的ディスプレイ広告の配信に欠かせないデータフィード（広告を作るための商品データをまとめる仕組み）の整理も行いました。たとえば、これまで入れられなかったセール時の価格などの追加を行い、より多彩なクリエイティブを掲載できるようにしました。

　そして、自動入札は最適化に一定の時間が必要なので、その期間は他の広告でフォローしつつ、中長期的な目線で広告運用を行いました。

MZ：最適化されるまでじっと待つ、というのは不安ではありませんでしたか。

酒見：不安はなかったですね。短期的な細かな数字の変化に対応するよりも中長期的な新たなチャレンジに投資することのほうが重要です。そして、オンワードのお客様に「良い広告だ」と思ってもらうためにチャレンジしているので、もし仮に失敗しても責めるべきことではないと思っています。

　広告の数字が多少ブレてもビジネス全体に与えるインパクトは小さい。それよりも「何のために広告を出しているのか」を常に考えていました。

媒体最適化ロジックを一番活かせる構造と初期設定が重要

MZ：運用していく上で、意識した点などはありますか。

CA：動的ディスプレイ広告は運用変数が少ないため、フィードの整備と媒体ロジックの理解に重点を置いていました。

　他社にも動的ディスプレイ広告のプロダクトはありますが、フィードの見せ方も配信のロジックも各プロダクトで異なります。そこを深く理解して、媒体最適化ロジックを一番活かせる構造と初期設定をきちんと行うことが、動的ディスプレイ広告の運用の成功には欠かせないと思います。

MZ：両社がどのように連携し、広告運用を進めていたのかも教えてください。

CA：我々は、とにかく情報のインプットとアウトプットを素早く行っていました。新しいアップデートに関しては最速でオンワード様側に共有させていただきました。また、ヤフー社とも定例で打ち合わせを行い、情報のキャッチアップも欠かさず行いました。

小泉：新プラットフォームの移行にあたり、サイバーエージェント様には、今後のスケジュールの予告はもちろん、何週にもわたって詳細を説明いただけたのはありがたかったです。

　また、我々も自動最適がかかるまでただ待つだけではなく、いつまでにKPIがどの水準に満たなかったらやめるのか、といった判断軸を持って進めていました。そのKPIの設計などもサイバーエージェント様が相談に乗ってくれたので、非常に進めやすかったです。

移行後CPA74％、CVR132％を達成

MZ：今回の施策によって、どのような成果が得られましたか。

酒見：移行前と比べて、CPAは74％に下がり、CVRは132％に向上しました。もちろん、商品ラインナップやそのとき開催しているイベントなど、様々な要因があるとは思います。しかし、他のプロダクトと比較しても、新規獲得数など今回公開していない様々な数値も良かったので、現在も運用を続けています。

小泉：移行を始めたタイミングが2020年2月末ということもあり、新型コロナウイルスの影響を受け始めた最中でしたが、3～5月のすごもり需要や弊社が行ったキャンペーンの影響もあって売り上げは大きく伸びました。その後平常運転に戻っても、効率的に成果が出ているので、非常に良かったのではないかと考えています。

MZ：今回の取り組みで得られた学びはありますか。

CA：酒見さんの話にもありましたが、足元の数字で縮こまるのではなく、新しいチャレンジを恒常的にやっていくことの大切さですね。また、オンワード様、ヤフー社との連携もスムーズだったので、今後もその関係性を強固にできればと考えています。

酒見：実は、サイバーエージェントの方々と一緒に「ちょっとだけ無理なことに挑戦していこう」というスローガンを作ったんです。今回の取り組みで、まさにちょっと無理かもしれないくらいの負荷をかけてチャレンジすることが非常に重要だと感じました。そして、そのチャレンジをきちんと分析して、良し悪しを判断する体制が作れたのも良かったです。

ファッション界のデジタルプロモーションの先駆者に

MZ：最後に、今後の展望について教えてください。

酒見：ファッション業界におけるデジタルプロモーションの先駆者でいたいと考えています。我々は常に高い目標を掲げていて、チームメンバーと一緒にチャレンジをして数多くの学びを得てきました。

　今後も我々の持つ313万人（2020年2月期）の会員データや外部のサードパーティーデータ、アンケートなどのゼロパーティーデータを活用し、CRMを含めた精度の高いデジタルマーケティングを実行し続けたいと思います。

小泉：これまでは購入件数などわかりやすい指標を追っていましたが、今後はご購入いただいた方々がどれだけファンになってくれるかを意識した広告活動をしたいです。たとえば、新しいお客様にリピート購買してもらうのはもちろん、まったくオンワードのことを知らない方に好きになってもらえるコンテンツを届けることもできると思っています。

　そのような活動をYahoo!広告も活用しながら行い、買って終わりではないマーケティングをCRMやサイト接客も含めてチームで連携しながら進めていきたいです。

CA：オンワード様がファッションにおけるデジタルマーケティングのトップになれるよう、今後も我々の持つソリューションを提供して、パートナーとしてオンワード様の事業に貢献したいと思います。

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