潜在層へのアプローチ強化を求めたSMN

MarkeZine編集部（以下、MZ）：初めにSMNの谷本さんから、ご自身と事業の概要について紹介いただけますか。

谷本：ソニーグループのマーケティングテクノロジー会社として最先端技術を活用した広告配信サービスを提供するSMNの執行役員として、アドテクノロジー事業の事業戦略と商品企画を担当しています。

　アドテクノロジー事業では、主力商材のDSP「Logicad」やマーケティングAIプラットフォームの「VALIS-Cockpit」などを取り扱っています。

MZ：続いて伊藤さん、自己紹介をお願いします。

伊藤：私はアルファアーキテクトの取締役で、動画DSP「VeleT」のプロダクトマネージャーをしております。我々は「VeleT」による動画広告の配信だけに留まらず、動画の制作もすべて内製で行っているので、動画の企画・制作から配信、分析、改善までのPDCAサイクルを1社完結で回すことができます。

MZ：今回、両社が連携して広告メニューを提供するに至ったと聞いています。なぜ今回の連携に至ったのか教えてください。

谷本：「Logicad」はここ数年、広告主様の様々なプロモーション目的やマーケティング課題の解決にお応えできるよう、プロダクトを強化しています。その中で特に、より潜在層へのアプローチを強化できるメニューの開発とその提供体制の整備をしたいと考えていたのが大きな理由です。

　これまで我々の「Logicad」を利用いただいている広告主様の多くは、ダイレクトレスポンスを目的としており、顧客の獲得に近い領域での広告配信が中心でした。これが決して悪いことではないのですが、より多くの用途に「Logicad」を利用してもらう上で潜在層への有効なアプローチ手法は欠かせません。

　そのため我々は、4億UBの独自ユーザーデータを人工知能「VALIS-Engine」で分析し、マーケティング課題やユーザーインサイトを見える化するマーケティングAIプラットフォーム「VALIS-Cockpit」の提供を始めました。一方で、「Logicad」には動画広告メニューがありますが、案件実績はまだ多くなかったこともあり、「VALIS-Cockpit」との組み合わせによる潜在層へのアプローチ手法として、パッケージのソリューションを検討していましたが、まだ展開できていないのが現状でした。

　この現状を打破するには、動画広告の知見を持つ企業との協業が必要であると考えており、その中で動画に関する知見・事例を数多く持つアルファアーキテクトさんであれば、我々の目的に合致すると思い、相談させていただきました。

分析の精度をAIでさらに強化したいアルファアーキテクト

MZ：獲得ファネルに偏っている広告主に対し、より潜在層へのアプローチを強化してほしい、という思いがあったのですね。伊藤さんにお伺いしますが、アルファアーキテクトはSMNと連携する理由はどこにあるのでしょうか。

伊藤：「VALIS-Cockpit」の持つ力を活かせば、より高度な動画広告のPDCAサイクルが回せると考えたのが大きな理由です。我々は「VeleT」を提供する中で、配信クリエイティブの視聴率やCPC、ビュースルーコンバージョンなどの定量分析、アンケートによってユーザーの視聴態度変容を明らかにする定性分析を行っています。

　この定量・定性の2軸で分析してPDCAを回してきたものの、アンケート結果もそのときの回答者の心理状況でバイアスがかかるケースもあり、定量データも配信したメディアの枠やタイミングなど、複雑な要因があってのものとなっています。そのため、クリエイティブ制作やターゲット選定のデータソースとしては、分析の精度をもっと上げる必要があると思っていました。

MZ：その分析部分で「VALIS-Cockpit」が使えるのではないか、ということでしょうか。

伊藤：おっしゃる通りです。これ以上高度な分析をするには、自社だけでは保有するデータにも、ゼロからシステムを作っていく時間的な面でも限界がありました。

　ただ、「VALIS-Cockpit」であれば行動データをもとにAIが分析をするため、先ほどのユーザーのバイアスや配信枠などの第三者要因に大きく影響されづらいユーザーインサイトが見えてきます。これにより、より本質的なユーザーインサイトを捉えたクリエイティブの制作、広告配信が可能となりました。

両社が提携することで提供されるメニューは？

MZ：では、今回両社が連携することでどういったメニューを提供するのか教えてください。

伊藤：今回は、「VALIS-Cockpit」と「VeleT」間でシステムの連携を行いました。これにより、「VeleT」で配信したデータをもとに「VALIS-Cockpit」でカスタマージャーニー分析を行えるようになりました。もちろん「Logicad」の配信においても包括的に同じ情報を抽出することができます。

　わかりやすく言えば、「VeleT」「Logicad」で配信する動画のアウトプットの精度がより高くなるサービスとなっています。

MZ：なるほど。谷本さんから見て、このサービスのメリットはどこにあると思いますか。

谷本：テレビCMを出稿している企業の場合、テレビCM素材をそのままデジタル広告で活用するケースはまだ多いと思います。しかし、本来であれば、配信するターゲットのクラスタごとにメッセージを変えた動画素材を用意すべきです。さらに、配信したことによる効果が数字で明らかになるので、結果をもとに改善策を考え実行し、PDCAを回していくことが求められます。

　「VALIS-Cockpit」が持つ分析技術は国内特許も取得しており、ユーザーインサイトを発見する精度が非常に高いと思っています。その分析データを、動画広告の制作・配信に強みを持つアルファアーキテクトさんが活用することで、ただリーチする動画広告ではなく、潜在層から顕在層に引き上げていく動画広告の配信が可能になると思っています。

これまで見えなかったインサイトでの動画制作が可能に

MZ：連携サービスを使った事例はありますか。

伊藤：すでにいくつかの企業にはご実施いただけています。たとえば、大手脱毛エステの企業様では、テレビCMと価格訴求と機能訴求に特化したWeb動画しかクリエイティブがない状況で、新たな訴求を考えなければならない状況でした。

　そこで、「VeleT」や「Logicad」の配信結果をもとに「VALIS-Cockpit」でユーザーインサイトを分析してみました。すると、コンバージョンしているユーザーの多くが恋愛を意識して脱毛していることが明らかになったんです。

　それも、「VALIS-Cockpit」では時系列でわかるので、1ヵ月前に「恋愛したい」「彼氏欲しい」みたいなインサイトがあって、数週間後に彼氏ができてインサイトが変わってくる。これにより、「彼氏ができて○○週間後にはコンバージョンする」といったこともわかり、それに合わせて「好きな人ができた」「付き合いたて」という恋愛要素を盛り込んだクリエイティブを配信しました。

　現在効果検証をしているところですが、初速の数字は良かったです。さらに、継続してユーザーインサイトをウォッチし、異なるクラスタ向けの動画を複数パターン制作しています。

　クリエイティブって、どうしても勘や経験に頼ってしまう部分があると思います。それも重要ではありますが、「VALIS-Cockpit」を活用すれば、勘や経験の裏付けを取れます。また、多角的な視点でアイデアを発見することもできると思っています。

MZ：よりロジカルにクリエイティブが設計できるようになったんですね。

伊藤：そうですね。他にも、クレジットカードを提供する金融系の企業様でも、クレジットカードの発券タイミング前後にどういったインサイトを持っているのか分析しました。すると、「増税」や「ポイント」など様々なインサイトがある中で、「旅行」というのも大きいことが明らかになりました。その後旅行に関わるクリエイティブを展開して、現在PDCAを回しています。

　調査を行ったのが8月だったので、夏休みというシーズナリティがあったと思うのですが、それをきちんと分析して検証できるのは、「VALIS-Cockpit」を使った配信の強みだと思っています。

最適なターゲットの範囲が明確に

MZ：すでにいくつかの事例が出てきている状況ですが「今後こういった活用が進むといいな」といったアイデアはありますでしょうか。

谷本：動画は昨今のマーケティングにおいて、認知だけではなく興味関心といったミドルファネルまで活用することができます。その分、どこまでターゲットを広げてアプローチするのかが重要になってくると思うので、「VALIS-Cockpit」で導き出したターゲット像から「どのファネル層までをターゲットとするか？」といった戦略をより具体的に検討できると良いのではないかと思います。

伊藤：「VALIS-Cockpit」を活用することで、ユーザーの潜在ニーズを先んじて把握し、より訴求効果の高いクリエイティブ要素を企画に入れ込むことができると考えています。先ほどの事例でもありましたが、ターゲットがどういったシチュエーションからそのニーズに至っているのかを、行動データから分析しています。

　そのため「ニーズが顕在化しやすい」潜在層ユーザーに対して、ナーチャリングしていくという観点で商品・サービスをより印象に残りやすい動画で訴求する取り組みをする際、様々な企業様にご利用いただきたいです。

ミドルファネルへのアプローチを浸透

MZ：最後に、今後の展望について教えてください。

谷本：今後、社会のデジタル化はさらに加速していくと思いますが、そうなったときにインターネット広告やデジタルマーケティングの重要性はさらに高まっていくはずです。目的も、ダイレクトレスポンス、ブランディングと分かれるのではなく、両方が融合していくのだと思います。そうなったときに必要となる、新しい価値指標を提供していける会社でありたいと思います。

　昨今はブランドセーフティなどの観点から、ユーザーを裏切る企業側のコミュニケーションが非常に問題視されています。それを健全なところに持っていくためにも、我々はAIや技術を駆使したマーケティングテクノロジーの開発・提供に尽力したいです。

伊藤：今回のSMNさんとの取り組みを通じて、我々が提唱するミドルファネルへのアプローチが浸透していくといいなと思っています。谷本さんもおっしゃっている獲得に近いダイレクトレスポンスと、認知に近いブランディングが融合していないのが、昨今のデジタルマーケティングの課題の一つだと思っています。

　我々はその課題に対する解決策の一つとして、動画自体をもっと興味のあるコンテンツとして視聴してもらうことで自然と商品やサービスに関する理解が深まり、アッパーファネルからミドルファネルに落とし込みやすい結果につながると考えています。そして、今回「VALIS-Cockpit」でユーザーインサイト分析が可能になったことで、より深いデータをもとにした最適なクリエイティブ企画をリーズナブルかつワンストップで行えるようになりました。

　今後も我々は積極的にこの取り組みを推進していき、良い事例を一緒にもっと作っていきたいと思っています。

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同ソリューションに関するお問い合わせは、アルファアーキテクト株式会社まで
担当：広報　藤坂嘉乃
E-mail：support@a-a.email

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