CRMは「お客様との絆づくり」、定量的な指標は「顧客LTV」

━━まず石川さんが所属している通販営業本部がCRMにおいてどのような業務を担っているのか教えていただけますか。

　通販営業本部にある戦略企画部のメイン業務は、通販チャネルに関する戦略の策定・推進です。これに加えて顧客育成とその全体設計も行っており、これらがCRM領域の業務になると思います。また、それらに必要な損益や売上などの業績管理や顧客データ分析も担っており、幅広い領域を担当しています。

　通販チャネルのミッションは「お客様との絆づくり」で、これはファンケルのCRMの定義だと考えております。もう少し具体的に言うと、お客様との絆を深めるために、顧客解像度を高め、お客様を深く知る。より広くお客様とつながり、顧客接点を増やす。つながった先でしっかりお客様の体験を高める。その取り組みを推進し、お客様の価値を最大化することを目指しています。

━━なるほど。では、そのCRMの取り組みについてどのような方針で進めているのでしょうか。

　CRMは「お客様との絆づくり」とお話ししましたが、その“絆”の定量的な指標として、ファンケルではお客様のLTV（Life Time Value）を見ています。このLTVを重要指標としてCRMのPDCAを回しています。これは通販も店舗も同じです。

　LTVは、複数の商品を購入する「併売性」と、長く使い続けていただく「継続性」で構成されます。ファンケルは「美」を扱う化粧品事業、そして「健康」のサプリメント事業を展開しており、商品点数も非常に多いので、データを基にお客様の解像度を上げ、最適な商品のご提案をはじめ体験を高めることで併売性や継続性を高めていく取り組みを行っています。

　一例を挙げると、ファンケルの基幹商品である「マイルドクレンジングオイル」をお使いのお客様に、クレンジング後に使う洗顔料をお勧めしたり、化粧水や乳液を購入した方にスペシャルケアをご提案したり、そういった形で併売性を高めていますし、化粧品を買っている方にサプリメントをご紹介することもあります。

ファンケルが従来の「CRMの勝ちパターン」から脱却した理由

━━3年ほど前から「お客様の収益可視化」に取り組み始めたとのことですが、どのような狙いがあるのでしょうか。

　ファンケルは、2015年に機能性表示食品制度がスタートした時にサプリメントがヒットし、通販チャネルも売上を大きく伸ばしました。以来、ヒットしている“強い商品”の広告を積極展開して新規のお客様を獲得し、定期購入へ早期登録していただくこと。また、長年化粧品を中心にご愛用いただいているロイヤルティの高いお客様に向けてキャンペーンを展開してきており、それも成果を上げていたこと。この2つがいわゆる勝ちパターンとして定着していたのです。

　ところが、コロナ禍を経てこの勝ちパターンの前提が大きく崩れました。化粧品もサプリメントも競合が激増し、ネット広告費も高騰、これまでのやり方では以前のような伸長と収益性の確保が難しくなりました。そこで通販チャネルとして、新たなお客様の獲得は、伸びしろのあるECモールが担い、直営通販は「既存のお客様をもっと活性化することで、LTVの最大化を目指す」という戦略へ転換し、業務のやり方も変えていきました。

　最大の違いは、それまでキャンペーンなど施策ごとに見ていた収益やROIを、お客様を軸にして見るようになったことです。以前の施策単位のROIでは、キャンペーンがどれくらいのお客様に重複して実施していたのかがわからず、どのキャンペーンがどのお客様に対して本当に良かったのかまではわかりませんでした。現在は、たとえば値引きやクーポンなどの施策について「ロイヤルティの高いお客様は、どの施策にどのくらい反応しているのか」「ライト層のお客様はどの施策にどのくらい反応しているのか」「そのお客様のLTVはどれくらい引き上がったのか」というところまで見るようにしています。

　様々な取り組みを行い、2022年に比べ2024年は一人当たりの直営通販での年間金額は25%ほど上がりました。