LPの制作／改善業務に立ちはだかる二つの壁

──御社では早くから生成AIを取り入れ、クライアントの広告運用支援業務を高度化されている印象です。具体的にどのような取り組みを行ってきたか、お話しいただけますか？

好村：2022年にグループ横断組織を発足し「Creative Intelligence（クリエイティブインテリジェンス）」というテーマの下、東京大学AIセンターとともに研究を進めてきました。

好村：研究の目的は、テクノロジーによってクリエイティブの創造性を拡張／変革したり、データとテクノロジーでクリエイティブの効果を高めたりすることにあります。このプロジェクトの一環で2022年12月に生まれたソリューションが「∞AI Ads（ムゲンエーアイ アズ）」です。

好村：「訴求軸発見AI」「自動クリエイティブ生成AI」「効果予測AI」「改善サジェストAI」の四つで構成された∞AI Adsを用いることにより、当社のプランナーがバナー広告や検索連動型広告の制作から改善までのサイクルをワンストップで行えるようになりました。

──「∞AI Ads」で広告クリエイティブの制作や運用が劇的に変化したということですね。“入口”としての広告が進化する一方、その“受け皿”となるLPが最適化されなければ、最終的な成果は出ませんよね。

好村：おっしゃるとおり、広告成果向上の鍵を握るのがLPですが、その制作業務には大きく二つの壁があると考えています。第一の壁は「制作工程の複雑さ」です。LPの目的やターゲットを含む要件定義から始まり、LPの方向性を固めてページの構成・構造を設計します。その上でデザインやコーディング、コンテンツの拡充なども発生するため、バナーの制作などに比べるとステップの多さは一目瞭然です。

　第二の壁は「担当者に求められる専門性」です。LPに訪れるユーザー像を分析する力や、ユーザー像から最適なLPを企画する力のほか、コピーライティングやレイアウトの能力も要します。制作したLPを改善するにあたっても、仮説の立案と検証、検証後の意思決定などには高い専門性が不可欠です。高度な業務ゆえ、担当者のスキルにバラつきが生じやすいと言えます。

「表示速度」「ファーストビュー」「導線」に着目せよ

好村：また、ユーザーニーズの多様化やトレンドの移り変わりの速さも、LPの最適化が後回しにされがちな要因と言えます。LPの制作は時間を要するため、企画したLPが完成する頃にはニーズやトレンドが移り変わっており、陳腐化してしまうケースがあるのです。「苦労して制作・最適化した割に、得られるリターンが少ない」という印象から、後手に回ってしまうのでしょう。

──LPの制作／改善には、バナー広告のそれよりも高いハードルがあるのですね。そんな中、数多くのクライアントのLPO（LP最適化）を支援してきた御社が考える、改善のポイントがあれば教えてください。

好村：ポイントは三つあります。第一のポイントは「表示速度」です。広告のクリック数が1,000や10,000だったとしても、LPが表示されるまでにラグがあると、ユーザーは離脱してしまいます。そのため、一見広告がクリックされていても「見込み顧客を連れてこられていないのでは？」と疑うことが大切です。

　第二のポイントは「ファーストビュー」です。LPを制作する際は、コンテンツのレイアウトなど作り込みの部分にフォーカスしがちですが、重要なのはユーザーが最も多いファーストビューです。LPを訪れたユーザーに「見てみよう」と思わせるきっかけを作るためにも、まずはファーストビューにメスを入れましょう。

　第三のポイントは「導線」です。ファーストビューを訪れたユーザーの回遊を促すべきなのか、それともコンテンツまでスクロールしているユーザーを商品詳細ページまで導くべきなのか。自社の状況や目的に応じた導線を用意すると、LPは良くなっていきます。

板野：クライアントが重視する点と、実際に効果が出る点は異なると感じています。私自身、新人時代は優先度を見誤ってしまったこともあります。自社の思いを伝えることはもちろん大事ですが、やるべきことを見極めて提案するのが我々支援会社のミッションです。