「コーヒーくらいは好きにしたい」インサイトを発掘

――本日は、サントリー様と電通様、X様による先進的な動画コミュニケーションの事例についてお話を伺います。まずは、今回プロモーションの対象となった「割るだけクラフトボスカフェ」のブランド概要を教えていただけますか。

若杉：「割るだけクラフトボスカフェ」は、ミルクやお水で割るだけで美味しいラテやアイスコーヒーが簡単に作れる商品です。

若杉：ボスは、「働く人の相棒」というコンセプトで商品やコミュニケーションを展開しています。その中でも、コロナ禍以降のリモートワークの浸透や、家事・育児という大切な終わりなき仕事に向き合う方がいることに着眼し、ボスが家の中でも相棒になりたいという思いで力を入れているのが、「割るだけクラフトボスカフェ」です。

――今回、サントリー様はXを起点とした動画広告を活用されたと聞いています。その背景や狙いについて教えてください。

若杉：元々2025年9月上旬に「割るだけクラフトボスカフェ」の店頭プロモーションを予定しており、同じタイミングでターゲットである子育て層に届く施策をWeb上で展開したいと考え、電通様に相談させていただきました。その中で、Xを起点とした動画広告施策を提案いただき、実施に至りました。

　この商品の魅力の一つは「自分好みの味わいに調整できる」ことです。水で割ればブラック、ミルクで割ればラテ、割合を調節すれば濃いめにも薄めにも作れるのですが、愛飲してくださっているお客様の中に、「日々、家事や育児に追われて思い通りにいかないことが多いからこそ、コーヒーくらいは好きにしたい」とおっしゃった方がいらっしゃって。そうか、これは「自分の好きにできるコーヒー」なんだ、という気づきがあり、この声を活かしたコミュニケーションを作りたいという構想が生まれました。

　Xを起点とした施策が良いと思った背景には、このお客様のように、日々家事や育児に奮闘しているお父さん・お母さんたちの本音がX上では既に可視化されており、投稿に対して共感の輪が広がっているのを見ていた、ということがありました。Xはインサイトのヒントの宝庫なので、商品やコミュニケーションを考えるときには欠かせない存在ではないでしょうか。

「ママの息抜きはミッションだ」顧客インサイトに基づく動画のコンセプト設計

――今回、クリエイティブディレクターを務めた三浦さんに伺います。若杉さんがお話ししていたインサイトを踏まえ、どのようなコミュニケーションを設計したのでしょうか。

三浦：若杉さんが話していた「家事・仕事に追われて思い通りにできないけれども、コーヒーくらいは好きにしたい」というインサイトが、商品自体の見え方や、お客様との距離感が変わる素晴らしい気づきだと感じました。

　しかし、それを企業がそのまま伝えても共感は得られません。そこで、「わかる、わかる」と思ってもらえるエピソードを見つけていこう、というところからスタートしました。

――共感が生まれやすいエピソードを起点に企画していったのですね。素材となるエピソードはどのように探していったのですか。

三浦：私自身に子供と妻がいるので、妻を観察したりヒアリングしたりしました。その他にも、X上には様々なエピソードが潜んでいるので、印象的な投稿はとにかくスクリーンショットで保存しました。その中から、企画に合うものを厳選していきました。

――今回のコミュニケーションのコンセプトは「ママの息抜きは、ミッションだ。」とのことですが、このワードに行き着いたのはなぜでしょうか。

三浦：ママは日々家事や育児で自分の時間がなく、息抜きをすることすら大変な状況です。そんな状況もミッションを実行する主人公のように肯定的に捉えてもらいたいという狙いがありました。

――トーン＆マナーについては、どのような点にこだわりましたか。

三浦：子育て界隈の愚痴や大変さというのは表裏一体で、伝え方によっては大変だということを結果的には肯定してしまったり、行き場のない辛い気持ちや体験を集めるだけになりかねません。感動を起こさせるストーリーや、過剰に寄り添うコミュニケーションは、逆効果だと考えました。

　そのため、大変さには焦点を当てつつ、Xのユーザーらしく笑い飛ばせて気持ちが軽くなるような後味にすること、気持ちが軽くなることを意識しました。