ファイントゥデイが考えるリテールメディア活用
南口：本日は「日本市場の構造から考えるリテールメディアの最適化」というテーマで、ファイントゥデイさんとDearOneのパネルディスカッションを行ってまいります。はじめに両社、事業概要の紹介をお願いできますか？
益川：ファイントゥデイの日本事業部でヴァイスプレジデントを務めている益川と申します。ファイントゥデイは、パーソナルケア製品のマーケティング・販売などを行っている会社です。資生堂からパーソナルケア事業を引き継ぐ形で2021年7月に設立し、TSUBAKI、fino、Senka、unoといった代表ブランドがあります。
川村：DearOne執行役員の川村です。DearOneはNTTドコモが筆頭株主で、スマホアプリの開発を事業として行ってきました。非公開のアプリも含め200以上のアプリ開発、運用事例がございます。
2023年9月には、それらのリテール公式アプリにある広告面を束ね、流通横断で広告配信が可能なリテールメディアプラットフォーム「ARUTANA（アルタナ）」の提供も開始しました。本日は、ファイントゥデイさんの「ARUTANA」活用について、お話しできればと思います。
広告か、販促か？リテールメディアの効果検証の難しさ
南口：ではさっそく本題に入りたいと思います。1つ目のテーマは「メーカー目線でのリテールメディアの課題とジレンマ」です。益川さんは、リテールメディアの特徴をどのように捉え、現状どのような課題を持っていますか？
益川：リテールメディアの特長の一つに、「広告」と「販促」を繋げられるという点があります。購買前や購買の瞬間に想起率を高める広告としての機能もありながら、店頭で購買を後押しする販促の機能もあり、さらにリピート購入を促すCRMのような施策もできます。従来は「購買前」「購買」「購買後」で分断されていましたが、リテールメディアはそれらを繋げることができるわけです。よって、重要な顧客接点であると考えています。
ただ、リテールメディアも万能ではなく、「一貫して評価できない」という課題があると考えています。たとえば、「購買前」の広告効果にフォーカスすると、どうしても通常のデジタル広告やテレビに比べてリーチが少ないと評価されてしまいます。また「購買の瞬間」については、広告効果と販促効果の両方が期待できるので、どちらの指標で評価するか、広告費と販促費どちらの予算をあてるのかといった問題が出てきます。
購買の瞬間にユーザーと接点を持てるのでCV率は高く、販促施策としては一定評価できるのですが、広告として考えるとリーチの規模や費用対効果の懸念が出てきてしまうのです。
南口：そうですよね。そういった効果検証や営業とマーケティングの組織をまたいだ予算調整については、多くのメーカー企業様からお悩みを聞きます。
益川：また、たとえばシャンプーや洗顔などの日用品は、リテールメディアで広告を見た人が「良いな」と思ったとしても、昨日新しいシャンプーを購入したばかりだったら購買には至りません。次の購買タイミングは2～3ヵ月後になってしまうでしょう。そうなると、販促としては即効性が低くなってしまうので、そこをどう評価していくかもポイントです。
南口：それでは、ファイントゥデイでは、リテールメディアの予算をどう考えているのでしょうか？
益川：一般的に、小売企業様からリテールメディアに関するお話をいただくのは、やはり営業部が多いと思います。ですが、営業部における通常の販促費と比較すると、リテールメディアは費用が高いため出稿に二の足を踏んでしまう。片やブランドマーケティングの部門でも、広告としては規模が足りないため、リテールのメディアには手が出にくい……こうした状況になりがちです。
そこで、弊社ではトレードマーケティング部がリテールメディア予算の管理と運用をしています。営業部としてもマーケティング部としても、リテールメディアの優先順位が上がりづらい状況ですが、リテールメディアは重要だという認識は共通しているので、中間部門が予算を持つ体制にしています。
