電通デジタルは、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」を実施し、結果を発表した。同調査は、主要商品13カテゴリーにわたる29商品について、4,350人を対象に生活者の購買行動に関するアンケートをおこなったもので、今回が第3回目の実施となる。詳細は、次のとおり。
購買行動におけるデジタルシフトが継続
コロナ禍が収束に向かう中でも、生活者の購買行動はデジタルシフトが続いている。特に商品を比較検討する段階で、オンラインチャネルを利用する人が増加しており、2024年には55.7％と、2022年から5.7ポイント上昇した。
高価格帯の商品購入におけるオンラインと実店舗の利用の差は少ない
調査では、1～5万円の価格帯の商品購入においてオンライン決済が増加していることが明らかに。5万円以上の商品については、オンラインと実店舗での利用に大きな差はなく、高価格帯商品でもオンライン購入が一般化している。
検討要素の多い商品は両チャネルで情報収集
検討要素が多い商品では、オンラインと実店舗を併用して情報収集する傾向が強まっている。たとえば電化製品では、オンラインと実店舗を行き来する生活者が5.9pt増加し、検討を経て購入する割合も2.7pt増加した。これは、商品スペックや詳細情報をオンラインで把握したうえで実物を確認することで、購買リスクを軽減したいという生活者のニーズが読み取れる。
購入後も価値が保たれる商品を見極める行動傾向が強まる
「最近の買い物に対する意識調査」によると、生活者の25.5％がオンラインでの購入が増えたと回答し、デジタルチャネルが生活者との接点で重要になっていることがわかる。注目すべき点として「中古品を購入するようになった（8.8％）」「将来売却することを考えて購入する（4.8％）」といった結果が出ており、リセールへの関心も高まっていることがうかがえる。購入後も価値が保たれる商品を見極める傾向が強まっている。
本調査結果の各項目について
リスクヘッジ購買が顕著な「家電」
電化製品カテゴリーでは、オンラインと実店舗を行き来して検討したうえで購入する生活者が増加し、店舗購入の割合が昨年比15.2pt増加している。特に高価格帯の電化製品では、オンラインでの情報収集後に店頭で実物を確認する購買行動が増えている。
オンラインでの高額支出商品の上位を占めるのはPC、スマートフォン／タブレット、家電などの電化製品である。このことから、必要な情報が揃いリスクが十分に軽減されている場合、高価格帯の商品でもオンライン購入を選択肢に入れる傾向があることがわかる。
企業の公式サイトの役割
生活者が情報収集に利用するチャネルとして「企業の公式サイト」の利用が増加しており、2022年と比較して認知が1.6pt、検討（最も役に立ったチャネル）が1.8pt伸長。
公式サイトで購入する理由として最多だったのは「公式サイトだと安心だから（12.5％）」で、安全性や信頼性を求める購買行動が続いている。
リスクヘッジ購買におけるモールECとポイント
モールECも引き続き、主要な購買チャネルとして重要な役割を果たしている。その理由として、「ポイントを貯めたいから」という回答が37.3％、「貯まっているポイントを使いたいから」という回答が27.3％を占めている。さらに、96.2％の生活者が何らかのポイントを集めており、ポイントを貯めることを目的とした購買行動が根強いことがうかがえる。
結果から、モールECとポイント活用は、生活者にとって経済的メリットをもたらす要素であり、生活者がリスクを分散させて購買行動に安心感を求める「リスクヘッジ購買」の一環として捉えられると同社は分析している。
調査概要
- 調査時期：2024年5月23日～27日
- 調査対象：全国の20〜69歳
- 調査人数：スクリーニング調査／1万名、本調査／4,350名
- 調査手法：インターネット調査
