読売広告社とマイボイスコムは、マイボイスコムの約33万人のインターネットパネルのうち、首都圏・関西圏の約3万4000人を5つのセグメントに分類したライフスタイルパネル「キキミミパネル 33-voice」を構築。パネルの分類には、慶応義塾大学商学部 清水聰教授と読売広告社との共同研究「聞き耳・死神研究」の成果をもとにしている。
この研究では、「情報感度の高い人だけではなく、低い人もマーケティングに活かしていく」という逆転の発想のもと、従来のマーケティングのターゲットである「高感度層」に加え、「情報に無関心な層」「情報感度が鈍い層」にも着目し、消費者を「はや耳」「聞き耳」「そら耳」といったタイプに分類。高感度の「聞き耳」層が増えると、ブランドの伸長が期待でき、判断基準をもたない「そら耳」層が増えると、ブランドのシェアが低下、廃盤になる危険性が高まるなどの分析を行っている。
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