ヤフーならではの“プレミアム”なDSPとは？

　MarkeZine編集部（以下、MZ）：DSP事業への参入は、2013年11月に新戦略として発表されたプライベートDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）、ビデオ広告、データサイエンティストと並ぶ柱として位置付けられていました。まずは、この背景についてうかがえますか？

　小西：DSP市場の伸張には以前から注目していましたが、広告主の活用が進むに従って、たとえば自社のブランド戦略に適したメディアが少ない、ターゲティングに活用できるデータが限られる、などの課題が浮き彫りになってきていました。当社の資産を使って、これらの課題を解決し、同時に当社の他のサービスと連携して、より大きな価値を提供するために参入したという運びです。

　MZ：このサービスは「Yahoo!プレミアムDSP」という名称でリリースされましたが、どのような点で“プレミアム”なのですか？

　小西：当社の代表的な広告である「プライムディスプレイ」を含む、Yahoo! JAPANのプレミアムな広告枠に配信できる唯一のDSPであることから名付けています。ヤフーを利用している幅広いユーザーに効率的にリーチできる点が、他のDSPサービスにはない特徴です。また、現在はヤフー内のネットワークが中心ですが、外部のプレミアムなメディアにも配信を順次拡大しています。

最初の一歩、からの続きを埋めるのがDSP

　MZ：幅広いユーザーにリーチするという点では、すでに運用中のブランドパネルで大きな効果を上げられていますが、それとの関係は？

　友澤：ブランドパネルを活用すれば、Yahoo! JAPANのトップページを訪れる相当数のユーザーに、短期間で圧倒的な認知を図ることができます。これはおかげさまで日本最大級という自負がありますが、広告主の視点で考えると、あくまで最初の一歩にすぎないという側面もあるのです。

　MZ：最初の一歩というと？

　友澤：自社とまったくかかわりがなかった人を、まず潜在ユーザーにするという一歩です。よくある「顧客ピラミッド」の図を考えると分かりやすいですが、この一番下のターゲットを左右にぐっと広げられるのが、ブランドパネルです。

　ですが、広告主のゴールはこの頂点に位置する、実際に購買してくれるユーザーを増やすことなので、広がった潜在ユーザー層を段階的に上へ上へと引き上げたい。そこで機能するのが、今回リリースしたYahoo!プレミアムDSPです。

　ブランドパネルに出稿すれば認知を獲得するだけでなく、相当のオーディエンスデータを得ることができます。しかし、ブランドパネルを打って終わりでは、このデータも活用できていないままでした。そもそも、当社には膨大なユーザーデータがあります。それらをテクノロジーの力で生かし、より頂点に近い部分の面積を広げようとしています。

プライベートDMPとの連携でデータの充実化にも寄与

　MZ：なるほど。DSP市場の活況と、そういった広告主のニーズという両面の背景があっての参入ということですね。ちなみにブランドパネルとセットというわけではないのですか？

　友澤：もちろん、ブランドパネルとDSPは個別のサービスとして利用できます。ここ最近、まさにこの頂点のターゲットを広げる手段として、多くの広告主がリターゲティング広告を採用しています。でも、そこに力を入れるあまり、ちょっといびつな構造が生まれているのがネット広告の現状なんです。リターゲティング広告は、効果は高いのですが、顧客ピラミッドに立ち返ると、頂点のひとつ手前のターゲットだけを無理に広げる手段なので。その下、さらに下のユーザーの関心度に合わせてユーザーの温度感を育てるのも、Yahoo!プレミアムDSPが担うところです。

　小西：顧客ピラミッドの頂点の層と一番下の層の間には、大きな壁があると感じています。ここで重要なのが、ヤフーのマルチビッグデータです。DSPと同じく新戦略として打ち出したプライベートDMPが、キーになります。

　広告主が持つデータと当社のデータを統合して、プライベートDMPを構築し運用することを今提案していますが、このDMPと連携してYahoo!プレミアムDSPを運用することで、さらなるユーザー像を明らかにすることができます。

顧客になりうる新たなユーザーグループの発見も

　MZ：さらなるユーザー像が明らかに、とは具体的にどういうことでしょうか？

　小西：DSPで広告を運用し、得られたユーザーの反応をDMPに蓄積して分析すると、どういったユーザーが最終的に購買に至るのか、よりクリアになっていきます。あるいは、思いもよらないユーザーグループが反応することもある。それは、マーケティング上での新たな発見につながります。

　このように、DMPとの連携で長期的なマーケティングに着手できるのも、Yahoo!プレミアムDSPならではの特徴です。

　友澤：ヤフーのデータと連携した事例として、当社とスクウェア・エニックスが共同で展開するオンラインゲーム「ドラゴンクエスト モンスターパレード」の広告があります。メーンはトップページにスライムが登場するリッチアドでしたが、並行してデータを活用してカスタムのセグメントを用意し、キャンペーンのスタートと同時にアプローチしました。

　MZ：通常だと、大まかなユーザー属性でのセグメントにとどまるか、あるいはリターゲティング広告で細かいセグメントに使えるデータを取るところから始める必要がありますよね。

　友澤：ええ。それが、すでにある当社のデータプールから「『ドラクエ』で検索した人」「以前Yahoo!ゲームを使ったことがある人」などの特定のユーザーグループを顕在化してキャンペーンを始めたので、オールターゲットへのアプローチよりもずっと高い効果が得られました。

確実な送客は純広告で、CPAの追求は後課金のDSPで

　MZ：DSPというとどうしても、純広告としてもアドネットワークでも押さえられていない“余り”枠の運用というイメージがありますが、そうではないのですね。

　友澤：ええ。純広告の予約が入っていない枠を運用するという点は、確かにそうですが、ヤフーのトップページから一段下がったYahoo!ニュースやYahoo!知恵袋などのページも含めて出稿されるので、質・量ともにトップページに次いで相当のユーザー層にリーチできます。

　他のDSPでは、よく在庫がなくなって予算を使い切らないこともありますが、ヤフーの場合は規模的にそういうことはありません。また、純広告と組み合わせて、確実に送客したい場合は純広告、一方でCPAさえ合えば予算の制限なく出稿したい場合は後課金のDSPを活用、という方法も提案しています。

　MZ： 実際に活用している広告主の評価としては、いかがですか？

　小西：やはり多くの広告主が、顧客ピラミッドの上下のギャップが大きいという課題を抱えているので、まず潜在ユーザー層を引き上げていく手段として効果的だと評価を受けています。

　加えて、積極的にオーディエンスを設計していける点にも、価値を感じていただいています。他社では絶対に設計できないセグメントを浮き彫りにして、そのユーザーに向けて配信したり、リーチしたいターゲット層があるのにマッチしていない状況を解消したりすることができるので、これらのPDCAを回していくことでさらなる効率化が可能です。

データの鮮度を保ち、最大限に効果的な活用を目指す

　MZ：では最後に、今後の目標や予定などをうかがえますか？

　小西：プライベートDMPの構築を軸に、今回お話ししたYahoo!プレミアムDSPの活用や連携、また先日設立したデータ運用をサポートする専門会社「株式会社Qubital（キュービタル）データサイエンス」との連携で、企業のデータの活用をさらに包括的に支援していく計画です。

　ただ、Yahoo!プレミアムDSPのプロダクト自体、まだ広告主に伝わりきっていないので、事例を積極的に発信していきたいですね。冒頭で少し触れた、他のプレミアムメディアとのネットワーク化も進めていきたいです。将来的にはさまざまな広告枠と連携して、より効果が上がるサービスを追求したいと考えています。

友澤：Yahoo!プレミアムDSPに限った話ではありませんが、活用しうるデータとテクノロジーを集結させて、ヤフーを使い倒したらどこまでできるか、という視点で今さまざまな試みを行っています。データはとにかく鮮度が大事なので、それを維持して最大限にデータを活用できるスキームを構築していくつもりです。

　自分の経験もそうですが、失敗するほど新しいノウハウが分かり、考えて実行するスピードも速くなります。我々も、「マーケティングソリューションカンパニー」という広告主と向き合うチームを確立してソリューション提供やマーケティング戦略全体のプロデュースをしていくので、拡大するデジタルマーケティングの力を味方につけていただけたらと思っています。