ダイレクトレスポンスを追求するEC市場に、「ブランディング×EC」という新たな視点を

MarkeZine編集部（以下、MZ）：サイト数がどんどん増えているEC市場。正直、ただ物を売るという目的だけでは売れない時代といわれていますよね。

河野：はい。実店舗があるからといって何となくECを始めても売れないというのは、皆さんわかっていると思います。サイトが沢山あるので、自社と同じようなものを売っているお店は必ずある。その中で自分たちの商品を伝えていくために、ブランディングが不可欠なんです。

MZ：これまでECサイトには、A／Bテストを繰り返してダイレクトレスポンスを追求していくという流れがありました。しかし、ブランディングというと、それに相反するように思うのですが、どこからこの新しい潮流が出てきたのでしょうか。

河野：それは単に、実際にはまだ多くの会社がA／Bテストをやるところまで到達していないという現状があります。例えばGoogle Analytics（以下、GA）にしても機能は豊富で、全てを使いこなせている人はそう多くはないのでしょうか。またマーケティングの考え方自体がものすごい速度で刷新されていくので、EC担当者はなかなか追いきれません。そうでなくてもこれまで、商品を入荷して、お知らせして、商品を追加して、メルマガ出して、お客さまの対応をして……という店長的な業務が沢山あったのに、今はマーケティング理論や、広告やPRの戦略など、随分高度なことを求められるようになっている。その中で、さらにGAを見て、A／Bテストもして……、というのは作業的にかなり重労働で、正直なところ無理ですよね。あとは、リスティングやリターゲティングに対して、イメージ的に美しくないのでできないという方もいます。企業によっては、一概に成果だけ求めることをやりづらい場合もあるでしょう。

そもそも、ECサイトにブランディングができるのか？

MZ：消費者イメージも大事ですからね。しかし、そもそもECサイトにブランディングができるという認識は皆さんにあるのでしょうか。

河野：ないですね。ブランディングとはデザインのことだと誤解していて、ECサイトには決まったテンプレがあるから自由にデザインできないと思っている人が多いです。でもブランディングって、お客さまに企業をどう理解してもらうかをつくっていく作業なんです。マーケティング以前の話で、「自分達は何ぞや」という定義づけです。だから、もちろんECでもできるし、むしろライバルの店舗に差をつけるためにECだからこそやった方がいい。実店舗なら、内装や接客の言葉など、すごくこだわるわけじゃないですか。ECだって同じ価値があるのに、そこまで考えられてない。それを考えるのがブランディングなんです。最近だとECのメディア化、情報を発信していくべきだと言われていますが、ブランディングができてないと、何を発信すればいいかわからず「今日は良いお天気ですね」みたいなどうでもいい話題をひたすらアップしてしまう。お客さまにしてみたら、知りたくもない情報を発信されても……となってしまいます。

MZ：でも、自分達が何ぞやというものが設定できたとしても、何の情報を発すればいいのかわからない場合もあるのではないでしょうか。

河野：それは発信すべき情報が、自分たちにとって当たり前になってしまっているケースですね。例えば製菓のブランドで、朝5時に職人が出勤して、餡（あん）をイチから作っているとします。でもサイトのどこにもそれが書かれていない。どうして書かないのか尋ねると、「そんなのはお菓子を作る側として当たり前だし、そんな事を書く必要は無いのでは……」とおっしゃる。でも、多くの製菓店は餡（あん）を製餡メーカーから仕入れるので、実は餡を自分達でつくっているというのは立派なコンテンツ。そういった点を掘り起こしていけばいいのです。